São Paulo - Nos últimos anos, dizer que as empresas devem correr para o Facebook virou um lugar-comum. Na esteira da ascensão de Mark Zuckerberg e de sua invenção, o número de páginas corporativas chegou a cerca de 13 milhões. É por tudo isso que as críticas do americano Scott Monty, diretor de mídias sociais da Ford , causam certa estranheza. Para Monty, é preciso avaliar se faz sentido estar nas redes sociais. “Uma fabricante de máquinas industriais não precisa ter conta no Twitter”, diz. 

1) EXAME - Quando as redes sociais surgiram, era comum ouvir de especialistas que no futuro todas as empresas estariam nesses sites. Isso fazia sentido?

Scott Monty - Sou contra a ideia de que todas as empresas devem estar nas mídias sociais. Muitas companhias ainda estão usando mal esses sites simplesmente porque não deveriam estar neles. Uma fabricante de máquinas industriais não precisa ter conta no Twitter. Toda empresa deveria se perguntar quem são seus clientes e onde eles estão. É com base nessas respostas que a decisão de entrar ou não nas redes sociais deve ser tomada. O Facebook não serve para todo mundo.

2) EXAME - Qual é o erro mais comum das empresas quando usam as redes sociais? 

Scott Monty - É utilizá-las como ferramenta de marketing de massa. Nesses casos, a maior preocupação é com o número de fãs. Trata-se de um mau sinal. Mostra que a empresa prefere falar a efetivamente ouvir os comentários das pessoas. 

3) EXAME - Como as empresas devem fazer para chamar a atenção em meio a tanta informação na rede?

Scott Monty - É muito importante investir em ferramentas analíticas — softwares que criam relatórios de como as pessoas usam as redes sociais. As companhias devem analisar os dados dos perfis e criar conteúdos personalizados. Em vez de uma pessoa receber todos os posts compartilhados, ela deve receber apenas os que lhe interessam. No caso da Ford, alguns fãs se interessam só por anúncios de carros novos. Outros, por dicas de conservação do automóvel.

4) EXAME - Mas isso já não é comum? 

Scott Monty - Algumas empresas acordaram para isso. Mas ainda falta mais empenho na interpretação dos dados. É preciso medir o efeito e o resultado de todo conteúdo publicado. 

5) EXAME - Quais são as melhores fórmulas para estabelecer vínculos com as pessoas nas redes sociais?

Scott Monty - Há três maneiras eficientes de estabelecer vínculos emocionais. Usar o humor, dizer algo que confirme uma impressão dos seguidores e compartilhar informações que façam com que eles se sintam exclusivos e especiais. 

6) EXAME - Muitas redes sociais são lançadas todos os meses. Como definir em qual a empresa deve estar? 

Scott Monty - É sempre melhor investir em redes populares. Mas nem sempre dá certo. A Ford foi a primeira marca a estar no Google+, a rede social do Google. Até agora as atividades lá não decolaram. Mas era o Google e não queríamos correr o risco. Estamos lá até hoje.

7) EXAME - Por que o senhor defende que as empresas devem usar mais as redes sociais internamente? 

Scott Monty - Poucas companhias usam as redes para conectar os funcionários e fazer com que eles colaborem mais entre si. A experiência com marketing nas mídias sociais pode melhorar muito a comunicação interna.