Poucas competições podem se vangloriar de tantas quebras de barreiras. A Copa do Mundo de Futebol Feminino, sediada na França de 7 de junho a 7 de julho, será a primeira com transmissão completa pela televisão aberta no Brasil. Será também a primeira a ser incluída no game Fifa 19, com simulações dos jogos femininos. E terá uma campanha publicitária recorde no Brasil, distante ainda da que acompanha a competição masculina, mas em franca ascensão.

Entre as marcas com destaque está o Guaraná Antarctica, da fabricante de bebidas Ambev. Patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Futebol, neste ano a marca produziu fotos com as jogadoras da seleção Cristiane, Andressinha e Fabi Simões, e vendeu as imagens a outras empresas para que as usassem em suas campanhas. Dos 20.000 reais arrecadados por imagem comprada, metade vai para a jogadora escolhida e a outra metade vai para o Joga Miga, um projeto sem fins lucrativos que conecta mulheres que querem praticar o esporte. “Na Copa do Mundo anterior vimos muita publicidade com a imagem de jogadores como Neymar e queríamos incentivar o mesmo brilhantismo para elas”, diz Daniel Silber, gerente de marketing do Guaraná Antarctica.

Para Amir Somoggi, sócio-diretor da consultoria de marketing esportivo Sport Value, a representatividade e o incentivo da prática esportiva entre as mulheres são fatores importantes para as marcas que desejam se conectar com o poder de compra feminino. Em pesquisa inédita, a Sport Value indica que 43% das mulheres que praticam esporte desde cedo comprariam produtos de patrocinadores associados a times. “Em 15 anos, dobrou o número de mulheres que chefiam os lares brasileiros, chegando a quase 30 milhões. É natural que elas ganhem espaço também na agenda das empresas, incluindo as do ramo esportivo”, diz Somoggi. Quando se olha para a participação por gênero nos Jogos Olímpicos, por exemplo, as mulheres representavam 22% dos atletas em 1980. Em 2016 eram 45%.

No futebol, a evolução é ainda mais sensível. Por mais de 40 anos, de 1941 a 1983, a formação de times de mulheres foi proibida por lei no Brasil. Desde que o absurdo foi revogado, a seleção brasileira feminina teve conquistas marcantes, como as sete vitórias da Copa América, a mais recente em 2018. Associar-se a esse histórico de lutas e vitórias foi a motivação para o banco Itaú Unibanco criar a campanha #eutorçoportodas. Em vídeo, são mostrados os desafios de jogadoras da seleção.

O patrocínio do Itaú envolve também uma exposição no Museu do Futebol, em São Paulo. Até outubro, a exibição das conquistas femininas no esporte traçará um paralelo com a história dos avanços pela igualdade de direitos. “Conduzimos pesquisas com mulheres, incluindo ex-jogadoras e jogadoras, para abordar o tema de forma legítima, pois a iniciativa se conecta com o trabalho de incentivar as mulheres a evoluírem em sua trajetória”, diz Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú Unibanco.

É claro que as empresas de material esportivo não poderiam ficar de fora dos patrocínios. A boa notícia, nesse caso, não é a presença delas, mas a proporção que tomaram. A Nike, apoiadora do time feminino brasileiro de futebol desde 1996, está promovendo sua maior campanha numa Copa feminina. No Brasil, a marca foi pioneira ao realizar em maio o Nike Premier Cup Feminino, um evento pré-Copa do Mundo com as atletas femininas da categoria sub-17 de oito times nacionais. A edição com os atletas masculinos existe há 26 anos.

Para incentivar as meninas no campo, a empresa patrocina treinos no Ginásio do Ibirapuera e no Estádio do Pacaembu, ambos em São Paulo, para os quais as jogadoras podem se inscrever no site da marca. “Passamos os últimos três anos pesquisando formas de melhorar o acesso das mulheres ao futebol”, diz Martina Valle, diretora de marcas para mulheres na Nike Brasil. “Percebemos que elas têm dificuldades em tarefas simples, como conquistar uma quadra tradicionalmente ocupada por homens.” As histórias de superação também são destacadas pela Nike. Um exemplo é a campanha em vídeo com Andressa Alves, atleta da seleção, contando sobre quantas bonecas ganhou sem nunca ter pedido e como tirava a cabeça delas para transformar em bola. “Fazemos essas parcerias para incentivar as mulheres e atender às necessidades delas”, afirma Martina.

Empresas que não são patrocinadoras oficiais da CBF também se envolveram na causa. O grupo fabricante de cosméticos O Boticário vai parar suas operações em fábricas e escritórios para seus funcionários assistirem às partidas. A companhia também lançou a campanha #ComVocêEuJogoMelhor, que convida pelas mídias digitais outras empresas a fazer o mesmo. Entre as que aderiram ao movimento estão a farmacêutica Roche e a empresa de atendimento Atento. “É uma forma de estimular a reflexão e engajar mais pessoas e empresas para tomarem atitudes”, diz Cris Irigon, diretora de comunicação de O Boticário. “A partir daí, essa transformação vai avançar, inclusive na publicidade. Além de apoiar o time neste momento, queremos promover uma transformação positiva na sociedade.”

Para Beto Almeida, presidente da consultoria de marketing Interbrand, a publicidade atrelada a movimentos que unem diversas empresas, como fazem o grupo O Boticário e a Ambev, com o Guaraná Antarctica, é uma tendência, apesar de a estratégia não ser nova. “Neste momento de construção de valores ligados ao futebol feminino, o envolvimento de diversos participantes gera um ganha-ganha para as empresas e para a sociedade”, diz Almeida.

O que é exatamente esse ganha-ganha? O que as marcas lucram? Não há como mensurar ainda, até porque a competição só terminará em julho. Mas vários benefícios podem ser percebidos. Um deles é a chance de as marcas conquistarem a simpatia dos consumidores com a visibilidade que dão a seus propósitos. No entanto, é preciso ter consistência no discurso para que essa prática se reflita em uma série de outras ações. Para o Itaú, toda a movimentação atual faz sentido em conjunto com outros programas, como os de empreendedorismo feminino. Para o  grupo O Boticário, no qual quase 60% dos funcionários são do gênero feminino — bem como a maioria dos consumidores —, é imprescindível estar ao lado delas.

A montadora Fiat não tem maioria feminina nem entre empregados nem entre consumidores, mas também viu uma oportunidade de associar a marca ao esporte. A empresa, patrocinadora da CBF há dois meses, é um bom exemplo de como o fosso habitual entre os gêneros começa a ser transposto. Sua ação de marketing será voltada tanto para a competição feminina como para a Copa América de futebol masculino, que será disputada na mesma época. Com jogos simultâneos, a Fiat aproveitou para lançar 1.500  unidades de um carro comemorativo, oferecido em diversas cores, mas com apelo especial para o amarelo e o azul, remetendo à bandeira brasileira. A divulgação será feita em comerciais com ambos os times e, segundo Herlander Zola, diretor da marca Fiat, com a mesma frequência de exibição. “Queremos apoiar o futebol como um todo e, para isso, as ações com os times feminino e masculino devem acontecer com a mesma intensidade.”

A publicidade relacionada ao time feminino é um passo em busca da equidade, que, porém, ainda está longe de ser alcançada, especialmente no que se refere às verbas. Pensando nisso, a Adidas anunciou que, caso um time patrocinado por ela ganhe o campeonato, receberá o mesmo bônus pago ao vencedor da Copa masculina (cujo valor a empresa não revela). Já a Fifa, apesar de dobrar o prêmio do campeonato de 2019, ainda é criticada. Serão distribuídos 30 milhões de dólares entre as 24 seleções. A bolada final para o time vencedor será de 4 milhões — pouco mais de 10% dos 38 milhões de dólares que recebeu o time francês, campeão masculino da Copa do ano passado. Em salários, a disparidade é ainda maior: eleita pela Uefa, que administra o futebol europeu, a melhor jogadora do mundo, a norueguesa Ada Hegerberg faturou 400.000 euros em 2018. O argentino Lionel Messi ganhou 325 vezes esse valor.