O cartão chega à base da pirâmide

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Os brasileiros com menos de 25 anos talvez não saibam, mas ter um cartão de crédito já foi sinal de riqueza no Brasil. Em 1995, a campanha publicitária que melhor resumia o status associado aos cartões era a do Citibank: "Colecione mais do que milhas. Colecione prestígio". Naquela época, o sonho de consumo do pessoal de baixa renda ainda era o frango.

Em 15 anos, assistimos à massificação dos telefones celulares e dos televisores mais sofisticados, e agora parece ter chegado a vez dos cartões de crédito. Hoje, de cada dez pessoas que ganham até 1 500 reais, duas já têm cartão de crédito. Ao todo, são 14 milhões de consumidores que já o utilizam no dia a dia. As mudanças provocadas pela tríade estabilização-crescimento econômico-aumento do crédito foram tantas que o Banco do Brasil, o maior do país, e o Bradesco, o terceiro, anunciaram conjuntamente, no final de abril, o lançamento da Elo, uma bandeira voltada principalmente para a baixa renda.

Uma pesquisa feita pela consultoria Roland Berger com exclusividade para EXAME indica que o que se viu até agora deve ser apenas o começo de um longo processo. Por um lado, o da demanda, há ainda milhões de pessoas sem acesso a nenhum cartão. Por outro, o da oferta, o interesse dos bancos tende a crescer. Isso porque os cartões de crédito são a forma mais lucrativa para chegar a quem está na base da pirâmide social. Ao longo de cinco anos, uma conta corrente de um cliente da classe D ou E dá uma rentabilidade anual de 21 reais, considerada muito baixa pela maioria dos bancos - a título de comparação, na alta renda o valor é de 1 500 reais.

O mesmo cliente com um cartão de crédito, por sua vez, rende 63 reais por ano. O valor não chega a impressionar, mas é preciso lembrar que os volumes são potencialmente enormes quando se fala em baixa renda. Além disso, os 42 reais de diferença permitem aos bancos fechar a operação no lucro. Com os cartões, os bancos também se livram dos altos custos de uma agência bancária.

Outra diferença é a possibilidade de cobrar tarifas nos cartões, algo difícil nas contas bancárias - a maioria opta pelo pacote gratuito ao abrir a primeira conta corrente. Há, por fim, uma questão comportamental. "Nas camadas mais pobres da população, há uma resistência muito grande a entrar numa agência bancária por medo de ser rejeitado", diz Rodrigo Dantas, sócio da consultoria Roland Berger responsável pela área financeira. "Com os cartões, a venda de outros produtos, como seguros, é mais eficaz."

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Como os grandes bancos estão aprendendo a duras penas, atingir as classes D e E não é tarefa fácil. Na década de 2000, vários deles se lançaram ao mercado popular por meio de financeiras, mas a história terminou mal. Como atendiam um público que não conseguia crédito em lugar nenhum, as financeiras tinham de cobrar altas taxas de juro. Mas os juros estratosféricos faziam com que mesmo bons pagadores ficassem inadimplentes. Com o tempo, o setor entrou num processo de seleção adversa, no qual as financeiras só emprestavam ao subprime do mercado.

"Percebemos que os cartões concedidos em parceria com os varejistas são a melhor opção de relacionamento com as classes populares", diz Marcos Magalhães, diretor do Itaú Unibanco. "Assim, chegamos diretamente em quem quer crédito para consumir, e não no sujeito que toma um empréstimo para pagar outra dívida." Para os bancos, um dos problemas a ser vencidos é o grupo de consumidores que usam apenas dinheiro e dizem que estão muito bem, obrigado.

De acordo com uma pesquisa da consultoria AT Kearney, entre as pessoas que não têm conta ou cartão, mais de 50% afirmam que não sentem a menor falta. "Um dos desafios é mostrar o valor do cartão", diz Raquel Costa, superintendente do Santander. Para entender os anseios desse consumidor, o banco faz pesquisas constantes sobre o perfil que batizou internamente de "a Bia e o Beto batalhadores".

Na lista de barreiras para atender mais Bias e Betos há ainda a economia informal. Em 2002, o Bradesco começou a distribuir cartões a moradores de pequenas localidades das regiões Norte e Nordeste. Para incentivar o uso em Autazes, no Amazonas, onde quase ninguém sabia o que era um cartão, resolveu sortear uma moto por mês entre seus clientes. A estratégia deu certo no início, mas só até os comerciantes perceberem que as vendas no cartão eram sempre "por dentro", ou seja, eles acabavam pagando imposto. A partir daí, começaram a boicotar os cartões. Só voltaram atrás quando vários consumidores, interessados nas motos, fizeram um protesto contra o boicote.

Mesmo com essas dificuldades, os bancos estão determinados a explorar o potencial do mercado. Até mesmo o Citi, o do slogan "Colecione mais do que milhas. Colecione prestígio", voltou suas baterias para as classes D e E. A marca usada é a da Credicard, empresa do banco que administra todos os seus cartões. Em 2009, de cada dez cartões de crédito vendidos, quatro foram para clientes com renda mensal de até 1 500 reais.