Na Heinz, não basta cortar, cortar e cortar

São Paulo - O carioca Bernardo Hees não construiu sua carreira na base da sutileza. Há quase uma década, sua especialidade é dar um jeito em empresas em dificuldades, o que invariavelmente demanda cortar regalias e fazer inimigos. Os resultados são incontestáveis. Na concessionária de ferrovias ALL, que ele presidiu de 2005 a 2010, conseguiu triplicar a receita e quadruplicar o lucro.

Depois, ele foi escolhido pelo fundo de investimento 3G — fundado pelo empresário Jorge Paulo Lemann — para assumir a rede de lanchonetes Burger King. Antes de Hees, a empresa havia tido 17 presidentes em 20 anos e perdia receita e mercado.

Nos dois anos e meio em que ele ficou no cargo, levou a margem de lucro de 19% para 33% com medidas como obrigar fornecedores a aceitar descontos de 20%. Foi ótimo para o 3G, que em junho de 2012 embolsou 1,4 bilhão de dólares ao levar a empresa de volta à bolsa.

O feito credenciou Hees à presidência da Heinz, fabricante de alimentos famosa pelo ketchup. Em fevereiro, o 3G comprou a empresa junto com o investidor americano Warren Buffett por 23 bilhões de dólares.

Será o maior desafio de sua carreira — paradoxalmente, porque a situação da empresa que ele assume é ótima. A Heinz teve apenas seis presidentes em 150 anos de história e estava em boa forma.

As vendas cresceram por 30 trimestres consecutivos antes da compra, e o valor de mercado subiu 27% entre 2011 e 2012. Ou seja, a tradicional fórmula aplicada por Hees — cortar, cortar e cortar — não tem muito futuro na Heinz. Ele já fez os cortes possíveis. Fechou três fábricas e vendeu os aviões corporativos.

Também mostrou que está disposto a atacar os centavos ao retirar frigobares das salas e limitar a impressão de papéis. A meta é levar a margem de 17% para 30%. Mas, para isso, cortar não será suficiente.

Hees terá de lançar produtos e ganhar terreno em países como o Brasil. A receita para isso terá como ingredientes principais inovação e marketing. No Burger King, ele demitiu 22 dos 25 funcionários da equipe de inovação. Na Heinz, o sucesso de sua gestão depende dessa turma.