A briga da Danone pelo nordeste

São Paulo - Por muito tempo, a francesa Danone viveu uma situação constrangedora no Nordeste. Líder no mercado nacional de iogurtes, com quase 40% de participação, a empresa sempre teve uma presença tímida, muito tímida, na região. Chegou até a fechar uma fábrica no Ceará em 2000, pouco antes de as concorrentes Nestlé e Kraft começarem a concentrar investimentos ali.

Na época, os executivos da Danone acreditavam que não valia a pena colocar muito dinheiro numa região que, embora crescesse mais que a média nacional, rendia margens de lucro apertadas, dado que boa parte das vendas era de produtos baratos. Mas o contínuo aumento do poder aquisitivo dos consumidores nordestinos obrigou-os a mudar de ideia.

Em 2008, enquanto a concorrência nadava de braçada na região, a Danone decidiu se mexer. O resultado apareceu agora: em dezembro, pela primeira vez, a Danone passou a Nestlé e se tornou a empresa que mais vendeu iogurtes no Nordeste, com 32,3% do mercado, bem mais que os 19,6% de 2007, ainda que a diferença seja apertada. 

Qual foi a estratégia da Danone para ganhar espaço no Nordeste — hoje, sonho de qualquer empresa de bens de consumo que queira crescer no Brasil? O primeiro pilar foi diversificar a oferta de produtos voltados para os consumidores de baixa renda — segundo a consultoria Nielsen, as classes C e D respondem por 64% das vendas no Nordeste, enquanto a média nacional é de 36%.

Nos últimos três anos, foram colocados no mercado sete itens com preço de até 99 centavos, como embalagens unitárias de Danoninho e sachês do iogurte líquido Danito. Para baixar o preço de um de seus principais produtos, o iogurte Activia, para esse valor, a empresa trocou a embalagem por uma mais simples e usou o velho truque de reduzir o peso de 180 para 150 gramas.

Enquanto custa 1,49 real no resto do país, o Activia sai por 99 centavos no Nordeste. “Também conseguimos baratear nossa logística, porque reabrimos a fábrica no Ceará”, diz Edna Giacomini, diretora comercial da Danone. 

Antes, as mercadorias vinham da unidade de Poços de Caldas, em Minas Gerais, o que encarecia os produtos em até 10% e diminuía o perío­do de exposição nas gôndolas em até uma semana. Outra medida foi tirar a marca Paulista de circulação — concluiu-se que os consumidores não se identificavam com o nome.

Para levar seus produtos às pequenas lojas de bairro, que respondem por 60% das vendas no Nordeste, a empresa contratou mais 120 vendedores (hoje, são 250), criou programas de fidelidade e trocou um terço dos distribuidores regionais.

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“Quisemos nos concentrar em distribuidores que entendessem as necessidades desses comerciantes, que compram ‘picado’, ou seja, quantidades menores mais vezes por mês”, diz Edna. No ano passado, a Danone colocou seus produtos em 40 000 pontos de venda, três vezes mais do que em 2007.

Além disso, pela primeira vez, criou uma campanha de marketing específica para uma região do país, diferente da nacional. Foram contratados artistas populares ali, e completos desconhecidos no resto do país, como o apresentador Nilson Fagata, personalidade popular no Ceará, e o humorista Jeison Wallace, um dos líderes de audiência na afiliada do SBT em Recife.

Sem reação

Até certo ponto, o crescimento da Danone no Nordeste foi facilitado pela concorrência. “A Danone nunca foi tão agressiva, mas o que nos surpreende é que a Nestlé ainda não reagiu”, diz o diretor de uma rede de supermercados em Recife.

Para executivos da região, a Nestlé evitou entrar numa guerra de preços para preservar sua rentabilidade (procurada, a empresa não deu entrevista, mas seu resultado global, divulgado em fevereiro, mostra que o crescimento no Brasil ficou abaixo da média dos países emergentes).

A Brasil Foods, cuja marca Batavo tem 5,6% do mercado, só começou a investir agressivamente no Nordeste brasileiro recentemente. Em 2010, foram lançados novos produtos e, há quatro meses, a distribuição foi reestruturada. “Queremos chegar ao pequeno varejo para crescer”, diz Fabio Medeiros, vice-presidente de lácteos da Brasil Foods.

O consumo de iogurtes per capita no Nordeste aumentou 50% em quatro anos, mas a penetração ainda é relativamente baixa — 87% das famílias compram esses produtos, enquanto a média do país é de 93%. A Danone acredita que a região atingirá essa média nacional em cinco anos, impulsionada pela expansão na renda. Ninguém mais pode se dar ao direito de passar vergonha no Nordeste.