O chef turco Nusret Gökçe é uma celebridade das redes sociais, onde tem mais de 23 milhões de seguidores. A fama digital turbinou sua rede de churrascarias Nusr-et Steakhouse, com unidades em 10 cidades da Turquia, dos Emirados Árabes, dos Estados Unidos e da Grécia. Gökçe planejava, conforme seu perfil no Instagram, chegar “muito rapidamente ao mundo inteiro”. Seus excessos, sua ambição e sua velocidade viraram símbolos de nosso tempo. Agora, a derrocada de seu principal investidor, também.

O homem por trás dos filés de ouro de Salt Bae é o bilionário turco Ferit Sahenk, dono do grupo Dogus Holding AS, com investimentos em restaurantes, marina, hotéis, revendedoras de automóveis, empresas de energia e finanças. Em apenas uma década, seu grupo investiu 9 bilhões de dólares graças a pesados investimentos e a cavalares doses de ambição. Sahenk passou a investir em entretenimento em 2010, depois de embolsar 5 bilhões de dólares com a venda de sua fatia no banco Turkiye Garanti Bankasi para o espanhol BBVA.

Agora, seu plano, segundo a agência Bloomberg, é cortar em 800 milhões de euros as dívidas de 2,3 bilhões que ajudaram a financiar um crescimento frenético nos últimos anos. A crise política na Turquia derrubou o preço da lira e fez com que os financiamentos ficassem impagáveis. Entre os ativos à venda estão ações no braço de restaurantes batizado de D.ream. Em 2018, o fundo Temasek, de Singapura, e o britânico Metric Capital, compraram 17% do negócio por 200 milhões de dólares.

Sahenk é quem permitiu a Gökçe aproveitar a fama para criar uma empresa global. Seu estilo é único: ele aparece em vídeos dançando com pedaços de carne e salpicando sal em cortes caríssimos na frente de famosos como Lionel Messi, Leonardo DiCaprio e — num dos vídeos mais polêmicos até hoje — Nicolás Maduro. Um corte de Tomahawk, um dos mais caros de seus restaurantes, pode custar 130 dólares (mais de 500 reais).

Gökçe vive em Dubai, mas tem levado seus restaurantes caríssimos para cidades que reúnam bilionários e curiosos dispostos a jantar, ser vistos e fazer uma postagem bacana no Instagram. Mas as dificuldades financeiras do grupo Dogus — e as críticas à qualidade dos pratos — mostram que a euforia pode ter sido excessiva.

Para além do Instagram 

Natural de uma pequena vila da etnia curda localizada no leste da Turquia, o chef vem de uma família pobre, largou a escola aos 13 anos e virou aprendiz de açougueiro. Depois de morar na Argentina para aprimorar sua culinária, desde 2010 ele é coproprietário da cadeia de restaurantes Nusr-Et Steakhouse. Mas sua fama global veio em 2017, quando postou um vídeo de 36 segundos cortando e salgando um Tomahawk Steak. Em 48 horas, o post chegou a 2,4 milhões de visualizações.

O bilionário Sahenk cruzou seu caminho ainda em 2010, no mesmo ano em que vendeu seus negócios no mercado financeiro, quando comeu no primeiro restaurante de Gökçe, na Turquia. Segundo o Wall Street Journal, ficou tão impressionado que investiu no negócio. A expansão seguiu um ritmo intenso, com três novos restaurantes em sete anos. Até que, de 2017 para cá, o grupo passou a 13 unidades.

Os críticos de sua esfuziante trajetória costumam apontar para o risco de Gökçe deixar de ser “modinha” e perder seu apelo sexy que atrai tantos clientes. O chef diz posar para até mil fotos por dia. Uma forma de diluir esse risco era acelerar, e Gökçe acelerou. Mas os pesados investimentos necessários ajudaram a piorar as finanças do grupo Dogus.

Outro chef celebridade com negócios em apuros é o inglês Jamie Oliver, que precisou fechar dezenas de restaurantes após uma série de prejuízos que fizeram as dívidas chegar a 83 milhões de libras.

“Marketing e redes sociais são cada vez mais importantes, mas estão longe de serem os únicos pilares de sucesso de uma empresa”, diz István Wessel, dono do frigorífico Wessel e um dos maiores especialistas em carnes do Brasil. “Muitas vezes as pessoas que representam a empresa têm mais sucesso pessoal que o próprio negócio”.