São Paulo – A indústria de beleza, que durante anos se gabou de ser resistente a crises, também caiu em 2015. Nem o famoso "efeito batom", fenômeno que leva a população a gastar com cuidados pessoais durante períodos de contração econômica, resistiu ao aperto financeiro das famílias. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor teve retração de 2,5% de janeiro a abril, em relação ao mesmo período de 2014. Foi a primeira vez que o segmento andou para trás em 23 anos.

Esse resultado ruim se espalhou pelas empresas do ramo, mas com impacto variado. Segundo fontes de mercado, as marcas de venda direta, como Natura e Avon, estão entre as mais afetadas pela decisão do brasileiro de cortar gastos. A empresa americana, que tem o Brasil como seu principal mercado global, viu suas vendas caírem 6% no segundo trimestre; em dólares, as vendas despencaram 32% por causa da forte desvalorização do real. Na Natura, a receita no mercado brasileiro caiu 4,6%, enquanto o volume vendido teve baixa de 15%.

No caso de Natura, o consenso do mercado é que não é só a situação do setor que vem influenciando a piora dos resultados. A empresa tem tido problemas em implantar projetos e se mostrar competitiva em relação a concorrentes — em especial a rede O Boticário, que tem ganhado relevância nos últimos anos. "Achamos que a Natura vai continuar a ficar atrás de seus principais concorrentes no mercado local, como O Boticário, e de empresas internacionais, como Unilever, P&G e L'Oréal, que estão se beneficiando de estar presentes no varejo especializado e nas drogarias", disse Guilherme Assis, do banco Brasil Plural, em relatório sobre o balanço da Natura.

Ao comentar seus resultados do segundo trimestre, no entanto, a Natura deixou claro que sua estratégia é investir no porta a porta. Analistas do setor dizem, no entanto, que a empresa precisa ter a coragem de se assumir como "multicanal". Até agora, o consenso é que os passos nessa direção - como a criação da Rede Natura, de venda pela internet, e a abertura de uma única loja da Aesop, em São Paulo - foram tímidos demais.

"A empresa fala que quer mudanças, mas tem medo de incomodar as consultoras. A verdade é que o cliente quer uma loja da Natura", diz a analista Daniela Martins, da corretora Concórdia. A Natura desenvolve há quatro anos um projeto de loja própria, tem até um ponto comprado para abri-la, mas não conseguiu até agora tirá-lo do papel. À reportagem, a Natura disse, em resposta enviada por e-mail, que está fazendo experiências com quiosques da marca. A empresa não quis dar entrevista. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.