A mesma sociedade que espera cada vez mais responsabilidade, ética e consistência das empresas, está também mais vigilante. E em tempos nos quais uma reputação que leva anos para ser construída pode ruir na mesma velocidade da publicação de um post, pessoas e marcas precisam ter ainda mais cuidado na forma como agem – e são percebidas.

“O tempo de resposta de uma marca pode ser decisivo para o futuro da sua reputação. E, para construí-la, é preciso ter coerência, frequência e consistência entre o que você fala e o que você faz. Tem que ser verdadeiro, autêntico. A verdade é a base da confiança”, disse Marcos Trindade, CEO da FSB Holding, na abertura da primeira edição do REPCOM, que aconteceu no último dia 31 no Grand Hyatt, em São Paulo.

Considerado o maior evento de reputação da América Latina, o encontro foi promovido pela FSB Holding, o maior e mais completo ecossistema brasileiro de marketing e comunicação na América Latina, que reúne, além das agências de comunicação e relações públicas FSB, Loures e Giusti, as marcas Seta (relações institucionais e governamentais), Nexus (pesquisa e inteligência de dados), Jotacom (marketing e publicidade) Beon (consultoria em ESG), Bússola (conteúdo estratégico) e Deck (marketing de influência). Todas elas trabalham, de uma forma ou de outra, a imagem de seus clientes. “A reputação é um ativo cada vez mais tangível e que gera valor para as empresas e define o sucesso e a longevidade dos negócios”, diz Trindade.

FSB Holding: grupo é considerado o maior ecossistema brasileiro de marketing e comunicação na América Latina (FSB Holding/Divulgação)

Segundo Trindade, a reputação se tornou, inclusive, uma condição contratual para se fechar negócios. Por isso, quando os olhos se voltam para os CPFs por detrás das marcas, a responsabilidade se torna ainda maior. “Um CEO ativo nas redes pode se conectar de forma única com a audiência. A reputação dele é um ativo estratégico”, destaca o CEO da FSB Holding. André Esteves concorda. Durante o painel “Reputação: o valor (in)visível que move negócios”, o Chairman BTG Pactual afirmou que a “reputação é um ativo invisível, mas que faz preço todo dia”.

No mesmo painel de Esteves, Rubens Ometto, presidente do Conselho de Administração da Cosan, destacou que “o caminho correto é sempre o mais difícil”, e deu um conselho: “Os tombos que eu tomei foram justamente quando estava de ‘salto alto’. Cuidado com o sucesso.” Já Rubens Menin, fundador de MRV, Inter, Log e CNN Brasil, falou sobre o papel do CEO na reputação das companhias. “É preciso ter ética. A ética é um princípio básico para se construir uma cultura empresarial.”

A liderança que redefine reputações

Pelo palco do REPCOM passaram também outros speakers de peso, entre eles Roberto Sallouti, CEO do BTG Pactual, e Marcela Rocha, diretora-executiva de Assuntos Corporativos JBS. Avesso ao que chamou de “pasteurização” das redes, Sallouti falou sobre como levar verdade às mídias sociais. Ele mesmo faz questão de registrar momentos importantes da sua rotina como executivo – com direito a selfies que viraram sua marca registrada nas redes. “Essa exposição ajudou o BTG Pactual, inclusive, como marca empregadora”, afirma.

Ao lado dele, Marcela Rocha, da JBS, destacou a importância de as marcas resgatarem a confiança dos stakeholders. “Se as mães colocam as nossas marcas para os seus filhos comerem, precisamos resgatar essa confiança que temos nos lares dos brasileiros”. Para isso, a executiva conta que a empresa mapeia 100% dos stakeholders – de fornecedores e supermercadistas a consumidores – para saber o que pensam e o que sentem pela marca. “Uma crise é uma quebra de expectativa. Você espera algo de uma empresa ou pessoa e isso não é correspondido, existe uma quebra de expectativa. E o nosso trabalho foi trabalhar nessa reconstrução.”

Confira os melhores momentos do REPCOM:

O poder das narrativas

Outro tema que protagonizou o evento foi o potencial das histórias que contamos sobre pessoas, empresas, valores e ações como força motriz para a construção de reputação. Trindade citou como exemplo o livro da escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie “O perigo de uma história única”, que traz à tona os riscos de uma única narrativa prevalecer sobre um grupo, país ou empresa. “Para evitar isso, precisamos controlar nossas próprias narrativas, e garantir que estamos contando todas as histórias que nos definem.”, disse o executivo da FSB Holding.

Chimamanda Ngozi Adichie, autora do livro “O perigo de uma história única”: livro citado durante a REPCOM traz à tona os riscos de única narrativa prevalecer sobre um grupo, país ou empresa (Mike Lawrence/Getty Images)

A ciência por trás da supercomunicação

E como criar uma boa narrativa? Não há como fazer isso sem desenvolver a uma boa comunicação – tema levado ao REPCOM 2024 pelo keynote speaker Charles Duhigg. Autor do best-seller “O poder do hábito” e do recém-lançado SuperComunicadores, o escritor americano afirmou que qualquer pessoa – ou marca – pode ter esse poder. “Supercomunicadores fazem 20 vezes mais perguntas e prestam atenção em que tipo de conversa estão tendo”, disse Duhigg.

Ser autêntico e compartilhar algo vulnerável são outras formas de gerar conexão. “Quando conto algo sabendo que poderei ser julgado, isso desencadeia uma reação no cérebro, mostrando que teremos que confiar e gostar mais uns dos outros”, disse o escritor. “Portanto, quando alguém compartilhar algo com você, compartilhe algo de volta.

O jornalista Charles Duhigg e o sócio controlador da FSB Holding, Marcelo Diego: conversa sobre como pessoas e marcas podem melhorar habilidades de comunicação (FSB Holding/Divulgação)

Duhigg também trouxe uma técnica de Harvard que propõe três passos para desenvolver uma boa conversa: o primeiro é fazer uma pergunta; o segundo, resumir o que a pessoa disse; e, por fim, perguntar se você entendeu certo. “Com isso, você está pedindo permissão para reconhecer que está ouvindo. E, quando você é reconhecido, o outro fica de dez a 20 vezes mais propenso a escutar o que você está dizendo, mesmo que discordando.”

REPCOM: os melhores momentos

Homenagem a Abilio Diniz

O REPCOM trouxe ainda uma homenagem emocionante ao empresário Abilio Diniz, representado no palco por sua esposa, Geyze Diniz. “O que Abílio deixa é exemplo. Eu vejo isso na minha trajetória, muitas vezes me perguntando o que ele faria (no meu lugar); vejo isso nos meus filhos, nas pessoas que conviveram com ele. E isso é legado. Legado não precisa estar escrito. Legado é o que a gente deixa de exemplo. E isso, sem sombra de dúvidas, Abilio deixou”, disse Geyse, emocionada.

Reptalks: os cases de Ambev e Riachuelo

O público também pode acompanhar de perto cases em forma de TED Talks. Há nove anos na Ambev, Lucas Rossi, VP Global de Reputação da empresa, falou sobre a ligação entre reputação e vínculo – e da dificuldade de criá-lo em escala; em massa. A fórmula, disse o executivo, é entender o que a sociedade quer. “A má notícia é que isso muda a todo o tempo e, por isso, a gente tem que estar sempre ouvindo o que as pessoas querem, para entender o que a gente, como companhia, é capaz de entregar”, disse ele.

Outro case foi o de Riachuelo. Líder da área de Comunicação e Marketing da varejista, Cathyelle Schroeder falou sobre como a marca geriu a crise em torno do uniforme das atletas dos Jogos Olímpicos mostrando que, por trás das peças, havia não só sustentabilidade, como também o trabalho de bordadeiras do sertão nordestino.

“A gente foi duramente criticado, mas sabia que tinha uma narrativa. As nossas bordadeiras estavam chegando em Paris e estavam indo viver o sonho que a gente prometeu ao longo de todo esse tempo de projeto. Essa era a verdade que a gente precisava defender”, lembra Cathyelle.

Para lidar com a crise, a Riachuelo decidiu abrir suas portas à imprensa. Foram mais de 70 entrevistas em dois dias e cerca de mil matérias orgânicas na imprensa. Resultado: em 48 horas, uma queda de 76% nas menções negativas nas redes sociais. “Começamos a perceber um movimento contrário”, diz a executiva. “A gente pediu para ser ouvido – e a nossa história reverberou”.

Esse foi só um resumo do que aconteceu no REPCOM 2024 que, em sua primeira edição, mostrou que, em um mundo hiperconectado e em constante transformação, a construção e a manutenção de uma boa reputação vão além de palavras: exigem coerência, autenticidade e uma comunicação verdadeira.

O evento, que se consolidou como o maior da América Latina sobre o tema, trouxe insights valiosos para empresas e líderes que buscam criar vínculos genuínos e duradouros com seus públicos. E, em meio a conversas sobre transparência, responsabilidade e inovação, ficou claro que a reputação é, cada vez mais, um ativo tangível e essencial para o sucesso e a longevidade dos negócios.