A Ademicon, empresa brasileira de consórcios, vai renovar o investimento no Big Brother Brasil em 2026, dando continuidade a uma estratégia de marketing focada menos em promoção e mais em educação do consumidor. Segundo a CEO Tatiana Schuchovsky, o programa segue sendo um dos poucos espaços capazes de explicar, com tempo e alcance, como funciona o consórcio — um produto ainda pouco compreendido no país.

“Nosso grande desafio é explicar o consórcio para o brasileiro e mostrar que ele serve para ele”, afirmou a executiva no podcast De Frente com CEO, da EXAME.

Hoje, apenas 3,5% da população brasileira economicamente ativa utiliza consórcios, o que, na visão da CEO, transforma a comunicação em uma alavanca central de crescimento.

Marketing como ferramenta de educação financeira

Diferentemente de campanhas focadas apenas em performance, a presença no BBB tem como objetivo construir entendimento sobre o produto ao longo do tempo.

“O consórcio não é uma compra por impulso. Ele exige entendimento, planejamento e confiança”, diz Tatiana.

O formato do reality, com alta audiência e exposição recorrente, permite à empresa mostrar aplicações práticas do consórcio — de imóveis e veículos a serviços e investimentos produtivos.

A executiva destaca que o BBB oferece algo raro no mercado publicitário atual: tempo para explicar.

“É um espaço em que conseguimos contar histórias, explicar conceitos e alcançar públicos que ainda não estão no radar do consórcio”, afirma.

Resultados em branding e recall

O retorno do investimento é medido principalmente por indicadores de awareness (nível de conhecimento) e lembrança de marca. Segundo estudo anual realizado pela companhia, o recall da Ademicon entre as classes ABC avançou de 27% em abril de 2024 para 30% em março/abril de 2025, sinalizando ganho consistente de visibilidade nacional após a presença no programa.

Para a empresa, o avanço no reconhecimento da marca acompanha o crescimento da operação. Hoje, a Ademicon conta com cerca de 300 lojas espalhadas pelo país e uma rede de 10 mil consultores, sustentada por um modelo de licenciamento de marca que transforma representantes em empresários locais.

Estratégia integrada: TV aberta e presença local

O BBB funciona como o eixo central de uma estratégia que combina comunicação nacional e execução regional.

“O programa abre a conversa em escala. A loja local e o consultor fazem o aprofundamento com o cliente”, afirma a CEO.

Além do reality, a companhia investe em patrocínios esportivos, ativações regionais e presença em feiras setoriais, especialmente no agronegócio, que já representa 17% do volume de negócios.

Consórcio como tese de longo prazo

A aposta no BBB está alinhada à visão de longo prazo da empresa. Em um cenário de juros elevados, o consórcio tem ganhado espaço como alternativa de crédito mais previsível e de menor custo.

“Enquanto o brasileiro precisar de crédito, o consórcio vai continuar crescendo”, diz Tatiana.

A expectativa da companhia é ultrapassar R$ 60 bilhões em vendas em 2026, sustentada pela expansão da rede, diversificação do portfólio e maior penetração do produto no mercado brasileiro.

“O BBB não é apenas visibilidade. É uma ferramenta estratégica para destravar um mercado que ainda tem muito espaço para crescer”, afirma a CEO.

Veja a entrevista completa no podcast "De frente com CEO", da EXAME