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Por que o Magazine Luiza precisa correr muito para alcançar a Amazon

A companhia se esforçou para integrar os canais físico e on-line, com benefícios como retirada física de compras feitas pela internet

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Centro de distribuição do Magazine Luiza: lojas físicas cada vez mais vão funcionar como estoques urbanos para agilizar entrega (Germano Lüders/ EXAME/Exame)

Centro de distribuição do Magazine Luiza: lojas físicas cada vez mais vão funcionar como estoques urbanos para agilizar entrega (Germano Lüders/ EXAME/Exame)

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Karin Salomão

Publicado em 8 de agosto de 2018 às, 07h40.

Última atualização em 8 de agosto de 2018 às, 07h40.

São Paulo – Queridinhas dos analistas, as ações do Magazine Luiza subiram quase 2.000% em dois anos. O crescimento mais acelerado veio depois que o presidente, Frederico Trajano, mudou o mote para ser uma empresa digital com lojas físicas.

Desde então, a companhia se esforçou para integrar os canais físico e on-line, com benefícios como retirada física de compras feitas pela internet e lojas que funcionam como centro de distribuição para as vendas digitais.

Ela tem mais de 1.500 motoristas de caminhão que suprem lojas físicas e entregam produtos nas casas dos consumidores. Sua divisão financeira, Luizacred, tem mais de 3,7 milhões de cartões e uma carteira de crédito de 6,6 bilhões de reais. A empresa também expandiu o Luizalabs, laboratório de tecnologia que em 2016 tinha 70 programadores e hoje conta com quase 500.

Trimestre após trimestre, a companhia anuncia resultados positivos e acima das previsões. Os números não chamaram a atenção apenas do mercado, mas também de concorrentes que começaram a seguir a tendência da integração. Um exemplo é a Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia e Pontofrio, e a maior ligação entre a B2W, dona da Americanas.com, e a Lojas Americanas.

O desafio do Magazine Luiza, agora, é mostrar que ela conseguirá manter o ritmo de crescimento e inovação, tão esperado pelo mercado.

Próxima Amazon?

Apesar de todas suas fortalezas, a empresa está longe de se tornar a próxima Amazon, gigante de comércio eletrônico norte-americana.

O Morgan Stanley detalhou, em relatório divulgado ontem, o calcanhar de Aquiles da companhia. Segundo o banco, a empresa tem a “execução multicanal mais forte do varejo na América Latina, suportada pela logística robusta, tecnologia e crédito. Vemos potencial para uma maior expansão de lojas e ganhos de participação das vendas on-line, mas potencial limitado no marketplace”.

O marketplace, plataforma em que outros parceiros podem comercializar seus produtos, foi lançado em 2017. O canal tem sido anunciado pela companhia como grande fonte de crescimento das vendas e de entrada de novos clientes.

"Cerca de 19% dos clientes on-line levam um produto vendido pelo marketplace", afirmou o presidente, Frederico Trajano, em conferência com analistas durante a divulgação de resultados.

O Morgan Stanley prevê que as vendas online devem representar, no longo prazo, metade das vendas totais da companhia – hoje são quase 28%. Entre as vendas pela internet, o marketplace deve ser responsável por 30% do total, afirma.

Ainda que a plataforma tenha crescido cinco vezes no último ano, de uma receita de 30 milhões de reais para 150 milhões de reais, o valor ainda é pequeno se comparado com o faturamento total da companhia, de 4,6 bilhões de reais - são apenas 3,2% do total e 10% de todas as vendas feitas em canais digitais.

Entre os concorrentes, essa porcentagem é maior. O Mercado Livre é um marketplace puro: vende apenas itens de terceiros. Já a B2W tem uma plataforma marketplace desde o final de 2013, mas em 2017 o canal passou a ser o foco da companhia e já representa de 75% a 80% do total de vendas. Na Via Varejo, as vendas de terceiros já respondem por quase 30% do total digital.

Além de lidar com a concorrência, outro desafio será evitar que o markletplace prejudique as vendas atuais da empresa.

"Enquanto vemos o marketplace como uma boa maneira do Magazine de expandir o portfólio de produtos, vemos as marcas, logística e canibalização como problemas que podem inibir a participação dessa plataforma", diz relatório do Morgan Stanley.

O objetivo do canal é vender itens que a empresa não oferece, como itens automotivos, perfumaria e cosméticos. Trajano garante que uma plataforma não irá canibalizar a outra, por terem estratégias distintas, mas ainda é um risco para a plataforma. Além disso, a empresa não é conhecida por essas categorias.

Outro obstáculo é manter o mesmo nível de serviço que é oferecido pela empresa, como tempo de entrega e atendimento. Ainda que os produtos sejam vendidos pelo site do Magazine Luiza, a logística é de responsabilidade dos parceiros, que costumam ser empresas menores.

Com todo o mercado de olho na companhia, ela deverá provar que pode continuar surpreendendo.

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