Escolher entre as redes de hotéis é como caminhar pelo corredor dos cereais no supermercado.

A variedade é quase opressiva. Afinal, qual é a diferença entre elas?

A Marriott International atualmente gerencia 16 marcas de hotéis e em breve adicionará mais 14 com a aquisição da Starwood Hotels Resorts Worldwide por US$ 12,2 bilhões.

Em uma conferência com analistas, o presidente e CEO da Marriott, Arne Sorenson, disse que a empresa pretende manter e até mesmo expandir todas as suas marcas, o que incluirá nomes como Westin, Courtyard, Delta, W, St. Regis e Ritz Carlton.

O setor de hotelaria viu as marcas proliferarem nos últimos anos à medida que os grandes players buscam segmentar a base de clientes.

O objetivo é criar marcas que mirem viajantes com diferentes estilos de vida. Você se importa com o design?

A Starwood oferece o Aloft: “Design de inspiração urbana, sensibilidade aos avanços tecnológicos e atitude maleável”, segundo a retórica de marketing da empresa. Para aqueles com maior consciência ambiental, a Starwood oferece o Element, uma marca com 19 hotéis sob o nome Westin, que proporciona “uma experiência nova e moderna que incorpora práticas sustentáveis para o viajante frequente”.

A diferença entre elas? “Acho que uma usa um pouco mais de azul em sua paleta de cores e a outra, um pouco mais de verde”, disse Henry Harteveldt, analista do setor de viagens da Atmosphere Research Group.

“Cada empresa hoteleira te dirá que cada marca tem seus próprios atributos únicos e que cada marca é bastante diferente das outras”, disse Alex Zozaya, diretor-executivo da Apple Leisure Group, que gerencia seis marcas de hotéis e resorts no México e no Caribe. “O fato é que as diferenças entre as marcas não são tão grandes, especialmente nos mercados urbanos”.

Consolidação

A tendência de manter mais marcas contraria a consolidação de outras partes do setor de viagens, como a das empresas aéreas e a das agências de reservas on-line.

Nesses campos, a empresa que compra geralmente fecha a marca daquela que vende, seja a Northwest ou a Travelocity.

Por trás da proliferação das marcas de hotéis está uma mudança em relação à época em que players como Marriott e Hilton eram donos de suas propriedades.

Atualmente, a maior parte das empresas de hospedagem não é dona (e nem quer ser) dos hotéis que levam marcas como Marriott, Westin ou Courtyard. Elas franqueiam e operam as propriedades, o que significa que muitos dos contratos entre o proprietário de um hotel e seu operador tem cláusulas que dizem que um hotel de marca similar não pode ser estabelecido na vizinhança, disse Harteveldt.

“Os contratos podem definir que se você possui um hotel Marriott, não pode ter outro hotel com a marca Marriott a uma determinada distância geográfica”, disse ele.

Racionalização

Contudo, basta utilizar uma marca Courtyard ou Delta para uma nova propriedade e voilà, problema resolvido.

Ao comprar as marcas da Starwood, que se inclinam para um viajante mais jovem e sofisticado, a Marriott terá um espaço ainda maior nessas negociações.

Harteveldt disse que não se surpreenderia se visse algum tipo de racionalização ao longo do tempo.

Ele e outros analistas enxergam uma enorme sobreposição entre o Le Méridien, da Starwood, uma marca francesa criada pela Air France nos anos 1970, e a Renaissance Hotels, da Marriott.

A Marriott também enfrentará a dúvida sobre a Sheraton, pertencente à Starwood, como marca: em qual categoria ela se encaixa melhor? Sofisticada? Mais modesta?

A marca Sheraton é enorme, com 441 hotéis em 75 países, e os executivos disseram durante uma teleconferência, na segunda-feira, que ela desfruta de um prestígio muito maior ao redor do mundo do que dentro dos Estados Unidos.

Por isso, embora a Marriott possa iniciar a integração da Starwood com 30 marcas de hotéis, há uma boa razão para esperar alguma racionalização, em parte para ajudar os viajantes, atordoados com tantas opções.

“É muito, muito confuso”, disse Harteveldt. Ao manter muitos nomes, disse ele, “no fim das contas essas marcas acabam não representando nada”.