Por que a Cimed está disposta a pagar R$ 450 milhões pela Jequiti

Por que a Jequiti de Silvio Santos? Desde que a notícia sobre as negociações da Cimed com o Grupo Silvio Santos para adquirir 100% da Jequiti Cosméticos foi divulgada, muitos se perguntam o que na marca de cosméticos fez os olhos dos irmãos Marques brilharem. A aquisição ainda não foi assinada, mas deve ser concluída nas próximas semanas. Fundada em 2006, a Jequiti é avaliada em R$ 450 milhões, de acordo com fonte ouvida pela reportagem, e as negociações giram em torno desse valor.

A marca de cosméticos Jequiti, famosa pelas propagandas na emissora de televisão do fundador Silvio Santos, possui mais de 500 produtos. Perfumaria, maquiagem e cuidados diários compõem a ampla gama de produtos da marca. Além de ser uma marca reconhecida nacionalmente, chama atenção o grande número de consultoras: cerca de 260.000 em todo o país.

Para a Cimed, isso é um atrativo e tanto. "A ideia é levar a cultura de vendas da Cimed para as milhares de revendedoras e não começar no porta a porta do zero", diz fonte a par das negociações.

Com aquisições no radar desde o ano passado, a companhia liderada por João Adibe Marques aposta na entrada na categoria de perfumes e maquiagem para seguir em crescimento. Em 2023, a farmacêutica chegou a R$ 3 bilhões em receitas e lucro de R$ 248 milhões. A meta agora é chegar aos R$ 5 bilhões até 2025.

Em entrevista à edição de maio da revista EXAME, João Adibe contou que tinha interesse em explorar o canal de vendas diretas — o antigo porta a porta. O CEO afirmou que a sua aposta para o último trimestre de 2024 será a venda porta a porta de perfumes e maquiagem e vai usar as farmácias como pequenos centros de distribuição para venda direta ao consumidor final.

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Uma das fortalezas da farmacêutica são os mais de 1.200 vendedores dedicados a rodar o Brasil atrás de farmácias dispostas a revender Cimed. Poucas empresas do setor têm uma força de vendas própria — o comum é o vendedor ter amostras de várias farmacêuticas.

Atualmente, de uniforme amarelo, os vendedores da empresa fazem entre 7.000 e 10.000 visitas por dia, boa parte delas a farmácias de pequeno porte não raro fora do radar das concorrentes. Como fazer todo mundo falar a mesma língua? Toda semana, o próprio Adibe usa as suas redes sociais como palco para lives com os vendedores para dar as orientações sobre as campanhas.

A Jequiti, que ficou anos no vermelho, já retomou os resultados positivos. Com a aquisição, a Cimed quer levar sua experiência de distribuição e vendas, além da própria cultura, para impulsionar o crescimento de Jequiti e, claro, da própria Cimed.