Os detalhes do plano que promete salvar o McDonald’s
A missão do presidente Steve Easterbrooks é renovar a rede de 60 anos, que tem perdido consumidores e receitas
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McDonald’s: a missão do presidente é renovar a rede de 60 anos, que tem perdido consumidores e receitas (Michel Teo Sin/EXAME/Exame)
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Karin Salomão
Publicado em 4 de maio de 2015 às 18h16.
São Paulo - O McDonald’s tem um novo plano para tentar recuperar as vendas e a confiança do consumidor. Baseadas no crescimento de franquias, as medidas foram anunciadas pelo presidente Steve Easterbrook, logo após a divulgação de resultados.
A missão de Easterbrooks é renovar a rede de 60 anos, que tem perdido consumidores e receitas. “Hoje, anunciamos os passos iniciais para redefinir e transformar o nosso negócio”, disse ele.
O caminho não será fácil. Consumidores mais jovens estão deixando a rede por opções mais saudáveis e ambientes mais agradáveis.
Além disso, um escândalo envolvendo o fornecimento de carne da China abalou as vendas no continente asiático, o que causou uma perda de 15% nas receitas no ano passado.
“Temos nossas prioridades divididas em três – impulsionar o crescimento operacional, devolver emoção para nossa marca e desbloquear valor financeiro”, afirmou o presidente.
Franquias
Para o CEO, o “espírito empreendedor dos franqueados é o nosso combustível”. A empresa pretende aumentar a fatia de franquias de 81% para 90%. Para isso, irá franquear mais de 3.500 restaurantes próprios até 2018.
De acordo com a companhia, essa mudança pode economizar cerca de 300 milhões de dólares anualmente até 2017. Assim, ela pretende retornar entre 8 e 9 bilhões de dólares aos acionistas em 2015.
Estrutura
As mais de 36.000 lojas pelo mundo foram reorganizadas em 4 novos mercados, cada uma com um foco diferente de crescimento.
Estados Unidos, o maior segmento da companhia e responsável por mais de 40% do faturamento; mercados internacionais líderes e bem estabelecidos, que também são responsáveis por 40% das receitas; mercados de crescimento acelerado; e os mercados básicos, 100 países restantes em que a rede opera.
O foco de crescimento está nas mãos dos mercados de alto crescimento, que englobam a China, Itália, Polônia, Espanha, Rússia, Coreia do Sul, Suíça e Holanda.
Eles são responsáveis por 10% das receitas, mas têm potencial maior de crescimento. Metade das aberturas de restaurantes em 2015 será nesses 8 países.
Burocracia
A nova estrutura organizacional irá eliminar burocracias e camadas de hierarquia. No vídeo, o presidente confessa que “nossa performance tem sido ruim. Os números não mentem”.
“Nossa estrutura existente é ineficiente e carece de uma prestação de contas mais clara”, disse o presidente. “Precisamos executar menos coisas, de maneira melhor”.
Para ele, as tomadas de decisão são muito lentas. Por isso, a missão dele é simplificar a hierarquia, para agilizar as mudanças.
Delivery
A cidade de Nova York contará com delivery dos hambúrgueres da rede, por intermédio de uma parceria com a Postmates. A partir de hoje, 88 lojas testarão o sistema, que inclui todo o menu com exceção dos sorvetes.
A rede também continuará testando o café da manhã durante todo o dia.
Centros digitais
A empresa fincou um pé no Vale do Silício, mas não para produzi hambúrgueres. Além de analisar dados e tendências, o novo centro digital também será responsável por criar novos produtos e serviços, como entretenimento, pagamentos digitais e ebooks entregues com o McLanche Feliz. O centro, que começou com apenas dois funcionários, deve ter 250 até o fim do ano.
Além disso, o presidente afirmou que deve abrir centros digitais pelo mundo, para analisar dados e entender o que os Millenials querem.
Comida
Outra prioridade é melhorar a qualidade dos alimentos. Desde que assumiu em março, Easterbrook já fez diversas mudanças no cardápio.
A rede eliminou sete hambúrgueres do menu, para acelerar o serviço. O menu, grande demais, era uma reclamação antiga dos franqueados.
Como o número de opções cresceu 42% nos últimos sete anos, o atendimento ficou bem mais demorado. Hoje, demora 3 minutos e 9 segundos para um consumidor receber seu pedido, recorde de espera em 15 anos.
Além disso, a empresa gradualmente deixará de usar frangos que receberam antibiótico humano. A transição completa demorará dois anos.
Funcionários
Seguindo uma tendência de valorização dos empregados, que começou com o Walmart, o McDonald’s planeja aumentar os salários em mais de 10% para os trabalhadores dos Estados Unidos.
Serão afetados 1.500 restaurantes próprios e quase 9.000 trabalhadores. No entanto, o aumento não será expandido para as suas franquias. A partir de julho, a rede de fast food irá aumentar o salário mínimo por hora em US$ 1.
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1. Mais light
![]( "Mais light")
1/10 (Getty Images)
São Paulo - Para agradar consumidores cada vez mais preocupados com a saúde e origem dos alimentos, grandes empresas do setor e redes de fast food precisaram se adaptar. Recentemente, companhias como McDonald’s, Starbucks e Hershey anunciaram mudanças no cardápio, origem dos ingredientes e formas de produção. Até a couve, que se populariza cada vez mais nos Estados Unidos, está no centro de algumas mudanças. A Pizza Hut incluiu sabores mais gourmet e a Nestlé trocará aditivos artificiais por opções naturais, por exemplo. Confira nas imagens as empresas de alimentos que ficaram mais saudáveis. -
2. McDonalds
![]( "McDonalds")
2/10 (Divulgação)
Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial e couve. Sim, a rede McDonald’s estuda incluir couve no cardápio, segundo analistas de mercado. A Janney Capital Markets, uma firma de analistas de Wall Street, afirmou que “o McDonald's planeja lançar couve como um ingrediente em seus restaurantes, em um futuro não tão distante”. O analista Mark Kalinowski sugeriu que a folha, que está ganhando popularidade nos Estados Unidos, poderia ser usada nos hambúrgueres ou em smoothies. O porta-voz da empresa nem negou e nem confirmou os boatos, mas disse que, a empresa “continua ouvindo seus consumidores e que estamos sempre procurando por ingredientes novos e diferentes que eles possam gostar”. -
3. McChicken mais natural
![]( "McChicken mais natural")
3/10 (Jason Alden/Bloomberg)
Além de deixar o cardápio mais saudável, a rede de fast food irá gradualmente parar de comprar carne de frango que recebeu antibióticos para combater infecções humanas. Em março, a companhia anunciou que em dois anos o McDonald's dos EUA só vai comprar frango criado sem antibióticos. A política do McDonald's começará no centro de incubação, onde às vezes os pintinhos recebem antibióticos ainda no ovo. "Estamos ouvindo nossos clientes", disse a vice-presidente sênior da cadeia de abastecimento norte-americana do McDonald's, Marion Gross. -
4. Burger King
![]( "Burger King")
4/10 (Reprodução)
Os menus infantis do Burger King também ficaram mais saudáveis. A segunda maior rede de hambúrgueres do mundo retirou os refrigerantes do cardápio das crianças. A bebida será substituída por leite desnatado, suco de maçã e leite com chocolate semidesnatado. “Isto ajudará as crianças a comer melhor, porque o refrigerante é a principal fonte de calorias na dieta de muitos deles”, disse após o anúncio a diretora do grupo Center for Science in the Public Interest, Margo Wootan. -
5. Pizza Hut
![]( "Pizza Hut")
5/10 (Divulgação/Pizza Hut/Divulgação)
Com novos sabores, a Pizza Hut transformou completamente sua imagem. Pelo menos, era isso que anunciava a campanha “Sabores do Agora”, lançada em novembro. A empresa buscou inspiração em food trucks nova-iorquinos para redesenhar o seu menu. Para o vice-presidente de marketing, Jared Drinkwater, “americanos estão experimentando com sabores mais étnicos, originais, orgânicos e experimentais”. Seguindo essa tendência, a companhia criou novas pizzas e bordas, com sabores como Honey Sriracha e Ginger Boom Boom. A pizza Pretzel Piggy, por exemplo, é feita com parmesão, bacon, cogumelos e vinagre balsâmico. -
6. Starbucks
![]( "Starbucks")
6/10 (John Vizcaino/Reuters)
Conhecida por suas bebidas à base de café doces e bastante calóricas, a rede Starbucks incluiu couve e iogurte grego no cardápio. A empresa se uniu à Danone para oferecer uma nova linha de smoothies em mais de 4.300 lojas pelos Estados Unidos. O plano da rede de cafeterias de dobrar vendas de alimentos receberá uma ajuda do iogurte Dannon da Danone, produzido especialmente para a Starbucks. As bebidas serão feitas com os próprios sucos da rede, da marca Evolution Fresh, e poderão ser customizadas para incluir ingredientes queridos pelo público fitness, como proteína em pó e couve fresca, afirmou Jeff Hansberry, presidente da marca de sucos da companhia. -
7. Hershey
![]( "Hershey")
7/10 (Divulgação Hershey´s)
A Hershey passará a usar ingredientes locais, mais frescos e mais simples nas suas barras de chocolate e nos kisses. Segundo John P. Bilbrey, presidente e CEO da The Hershey Company, todos os ingredientes usados pela empresa serão revisados. A empresa irá usar leite produzido localmente e trocará aditivos artificiais por naturais. Ela também busca ingredientes mais conhecidos do público, como amêndoas da Califórnia, cacau e açúcar, ao invés de similares artificiais. Informações sobre a fonte e produção dos alimentos também serão detalhadas nas embalagens. As iniciativas foram detalhadas no plano de ação Nosso Simples Compromisso com a Bondade. -
8. Nestlé
![]( "Nestlé")
8/10 (Getty Images/Getty Images)
Os doces e chocolates da Nestlé serão mais naturais, de acordo com a empresa. Em fevereiro, a companhia anunciou que irá substituir todos os corantes e aromatizantes artificiais dos doces fabricados nos Estados Unidos. A empresa suíça prometeu trocar ainda os ingredientes por opções naturais em mais de 250 produtos até o fim deste ano. Ao invés dos corantes Vermelho 40 e Amarelo 5, por exemplo, a cor do centro da barra Butterfingers virá do urucum, semente muito usada para tingimento. Já no chocolate Crunch, o sabor artificial de baunilha será substituído pelo natural. -
9. BRF
![]( "BRF")
9/10 (Germano Lüders/EXAME)
Seguindo as tendências internacionais, a brasileira BRF realizou diversas iniciativas para melhorar e revisar seu portfólio e torná-lo mais saudável. Uma das iniciativas foi o lançamento, no ano passado, do peito de peru Sabor&Equilíbrio, com 25% menos sódio do que a formulação antiga e menos de 3% de gordura. A linguiça de frango Frescal também perdeu 30% do teor de gordura. Em pratos prontos e empanados, o sal foi substituído por temperos naturais, como cebola, alho e ervas. A redução de sódio em hambúrgueres foi de até 33% e a de gordura total de até 50% em alguns hambúrgueres congelados. Até a lasanha foi reformulada. O sódio foi expressivamente reduzido, a partir de uma mudança no processo de produção, que incluiu a etapa de refoga da carne do molho. -
10. Leia agora
![]( "Leia agora")
10/10 (Philippe Huguen/AFP)
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