São Paulo - Os jovens já não são mais os mesmos. Assim como o McDonald's. E eles já não amam tanto tudo isso.

Nos últimos anos, a rede de fast food americana enfrenta queda nas vendas e receita. No último mês, por exemplo, reportou queda de 2,2% nas vendas globais em relação a novembro passado.

Agora, ela tentar mudar sua imagem e estratégia para atrair a geração Y, chamada também de 'millennials'.

São os jovens nascidos depois de 1980 até o começo dos anos 1990. Todos, hoje, na casa dos 20 e 30 anos. Uma geração que cresceu com os avanços tecnológicos e a internet.

Essa geração já não é mais atraída pela imagem de fast food. Está muita mais conectada às ideias de comidas frescas, alimentação saudável, orgânicos etc.

Outro problema: enquanto o McDonald's se prende a opções fixas no menu, outras redes americanas em ascensão como Chipotle, Five Guys e Panera Bread oferecem opções customizadas e mais saudáveis.

Not Lovin' it

Segundo o Technomic, o número de jovens entre 19 e 21 anos que visitam o McDonald's mensalmente caiu 13% desde 2011.

Já a visita frequente daqueles entre 22 e 37 anos estagnou. Ou seja, os clientes fieis estão envelhecendo; os novos não são fisgados.

Em uma recente pesquisa com os millennials nos EUA, o YouGov BrandIndex listou as cadeias de restaurantes que eles mais gostam.

As cinco mais citadas foram: Jimmy John's, Chiplote, Chick-fil-A, Whataburger e Subway.

O McDonald's apareceu só na 15ª colocação. Outras redes tradicionais de fast food também ficaram mal na lista, como Burger King (14º) e KFC (12º).

Mudanças

Nos Estados Unidos, a empresa buscou diversas agências de publicidade procurando por uma "grande ideia".

A ideia principal é apelar para a filantropia. A rede quer engajar a geração Y em projetos de caridade. É sabido que essa geração é mais engajada e ligada a projetos sociais e de filantropia.

É importante para a rede, também mudar a percepção de marca: ligar o nome do McDonald's ao conceito de empresa cidadã e responsável.

Em relação ao menu, diversas mudanças também já foram colocadas em prática ou ainda estão por vir.

Maçãs, saladas, cenouras. Gastaram, por exemplo, dois anos em pesquisa para criar o McWrap, em uma tentativa de competir com o Subway.

Outra ação foi criar, em algumas unidades, um "build-your-own-burger", apelando para as tendências de customização e self-service de outras lanchonetes.

Um menu flexível e personalizado é, por exemplo, a marca da rede Chiplote - uma das "novas rivais" do McDonald's nos EUA.

Na semana passada, a empresa anunciou que iria cortar, a partir de janeiro, diversos itens do menu, em uma tentativa de simplificar as opções e diminuir o tempo de atendimento.

Nos últimos sete anos, os itens no menu saltaram de 85 para 121, aumento de 42,4%.

Quatro grandes problemas

Em uma recente entrevista, o CEO Don Thompson mostrou quais são os quatro grandes problemas que a marca enfrenta para se consolidar no século 21.

1. Oferecer o melhor preço: segundo Thompson, a empresa focou nos últimos anos em novos itens "premium", como o Angus Beef, mas a força da marca reside na oferta de preços baixos, nos itens clássicos com preços que mais pessoas podem pagar.

2. Serviço customizado: o serviço de drive-thru piorou nos últimos anos por conta da complexidade do menu. Esse problema já está sendo combatido com o anúncio de simplificação do cardápio.

3. Imagem da marca: segundo o CEO, a empresa precisa se preocupar com a sua imagem de "junk food". É preciso combater os boatos sobre as procedências das carnes, a higiene dos restaurantes e a ideia de que seus lanches são ruins para a saúde.

4. Menu simplificado: franquias reclamam que os preços estão aumentando muito por conta dos novos equipamentos e itens que precisam ser adquiridos - por causa do cardápio inflacionado. A empresa está perdendo dinheiro com os custos aumentando, mas as vendas caindo.