O que é a "segunda onda" do e-commerce que ajudará Magalu e Mercado Livre

São Paulo — Esqueça celular e geladeira: para continuar crescendo no mercado de 78 bilhões de reais do comércio eletrônico brasileiro, a saída será vender também roupas, cosméticos e artigos esportivos.

É o que os especialistas chamam de "segunda onda" do e-commerce, com produtos que prometem, nos próximos anos, crescer as vendas pela internet mais do que os eletrônicos e eletrodomésticos que dominaram a "primeira onda".

O Brasil ainda engatinha nessa transição, mas um relatório divulgado pelo Bradesco BBI na terça-feira, 16, chamou atenção dos mercados ao apontar que a brasileira Magazine Luiza e a argentina Mercado Livre são as duas empresas "melhor posicionadas" para atender às demandas crescentes por produtos da segunda onda.

A análise fez o banco subir o preço-alvo da ação das duas varejistas em mais de 30% e promover a ação do Magalu de "neutra" para "performance acima da média" ( outperform, no termo técnico, avaliação que já era dada ao Mercado Livre).

Os analistas do Bradesco consideraram que ambas já estão se mexendo para vender produtos de diferentes categorias e aprimorar seus serviços de logística, enquanto concorrentes como B2W (dona de marcas como Submarino e Lojas Americanas) e Via Varejo (dona de Casas Bahia e Pontofrio) ainda estão engatinhando nessa transição.

O relatório fez o Magalu ter a maior alta da bolsa nesta quarta-feira, 17, de 4,4%, fechando o dia com ação negociada a 244,39 reais. Pela manhã, a alta chegou a mais de 6%.

A animação da bolsa tem razão de ser: ingressar na segunda onda passará a ser cada vez mais essencial, e em um mercado dominado por quatro grandes varejistas no Brasil, sairá na frente quem souber se aproveitar deste momento.

Enquanto em 2018 somente 6,7% do comércio de vestuário e sapatos foi feito na internet, em 2023 a fatia pode chegar a 15%; em artigos esportivos, as vendas no e-commerce devem passar de 15% do total de vendas na categoria para 23%, segundo previsões do Bradesco BBI com base em dados das próprias varejistas e das consultorias eBit/Nielsen e Euromonitor.

Apesar de a participação dessas categorias ainda ser pequena, há mais espaço para crescer nelas do que nos produtos da primeira onda, que já têm as vendas no e-commerce mais consolidadas. Eletrônicos tiveram em 2018 32,5% das vendas online, com expectativa de 42,5% para 2023, enquanto eletrodomésticos devem ir de 29,9% para 37,5% até 2023.

Assim, embora as vendas de eletrônicos e eletrodomésticos continuem crescendo e representem mais da metade de tudo que se vende na internet brasileira, serão os produtos que hoje ninguém pensa em comprar online que farão o comércio eletrônico aumentar sua participação no Brasil.

Participação essa que ainda é considerada pequena: somente entre 4% das vendas totais no varejo é feita online atualmente (e 6%, se contabilizado o MercadoLivre, segundo o Bradesco BBI). A taxa é bem abaixo da média mundial, de 12%, e em países como a China, as vendas online chegam a mais de 30% do total, segundo a eBit/Nielsen.

Para os próximos cinco anos, o Brasil deve chegar a 10% de penetração do comércio eletrônico e dobrar seu faturamento, dos atuais 78 bilhões de reais para 190 bilhões de reais em 2023.

A expectativa é de "uma melhora contínua da experiência do usuário levará a mais compradores online, com crescente familiaridade entre consumidores levando a uma frequência de compra cada vez mais alta, como aconteceu em mercados desenvolvidos", escrevem os analistas do Bradesco BBI.

Tem de tudo

Vender os produtos da segunda onda é algo que estrangeiras como a americana Amazon e as chinesas Alibaba e JD.com já fazem em mercados desenvolvidos. Ana Szasz, diretora da eBit/Nielsen, explica que a cultura do e-commerce na população começa com entretenimento, como a venda de ingressos, vai para eletrônicos e eletrodomésticos (etapa na qual o Brasil está), passa por produtos como vestuário e termina em bens não-duráveis, como itens de supermercado -- categoria que, no Brasil, deve crescer 40% no e-commerce nos próximos cinco anos, com as compras online representando 1,5% em 2023, ante 0,5% em 2018.

Mas um dos maiores desafios no processo de vender roupas, cosméticos e produtos de supermercado pela internet é replicar a agilidade disponível na loja física, na qual o cliente já sai com o produto na mão. "No Brasil, a logística é um aspecto muito desafiador e que atrasa a capacidade do comércio eletrônico em algumas categorias", diz Szasz.

Em 2018, o prazo médio prometido para entrega foi de longos 11 dias, e somente cerca de 5% das entregas teve o prazo prometido em até 24 horas, segundo a eBit/Nielsen. Cerca de 86% das entregas foram realizadas dentro do prazo.

Para o Bradesco BBI, contudo, o Magalu leva vantagem na logística e está se preparando para a agilidade exigida nas novas categorias. Em cidades como São Paulo e Belo Horizonte, 95% dos produtos já chegam ao cliente em menos de 24 horas. No resto do Brasil, a taxa de pedidos da empresa que chegam em 48 horas no Brasil subiu de 1% para mais de 30% entre 2017 e 2018. A empresa também conta com 2.000 motoristas parceiros que fazem mais de 80% de suas entregas, diminuindo a dependência dos Correios.

Nascida com lojas na cidade de Franca, no interior de São Paulo, o Magalu conseguiu nos últimos três anos, sob a gestão do presidente Frederico Trajano, concretizar o que os analistas consideram uma bem-sucedida integração do comércio eletrônico com suas lojas físicas, como mostrou a edição 1189 deEXAME, publicada no início de julho. Hoje, mais de 40% das vendas já vêm do comércio eletrônico, e mais de 800 de suas quase 1.000 lojas físicas funcionam como pontos de retirada de produtos comprados online.

Agora, com a compra da varejista de comércio eletrônico Netshoes,especializada em vestuário e artigos esportivos, o Magalu ganhou um atalho para aumentar a diversidade de suas vendas e fazer jus ao mote publicitário "Tem no Magalu", lançado no início do ano. A empresa também adicionou livros ao catálogo de produtos em abril, comprou em 2013 a Época Cosméticos e hoje já vende até itens de supermercado (não-perecíveis, como sabão em pó ou lâminas) em seu site e aplicativo, de modo que o número de itens oferecidos dobrou entre o primeiro trimestre de 2019 e o mesmo período do ano passado.

Ao ter no portfólio produtos de categorias mais baratas e variadas, um varejista ganha menos por pedido do que com eletrônicos e eletrodomésticos, mas consegue clientes que compram com mais frequência e voltam mais à loja. No Magazine Luiza, por exemplo, a expectativa da empresa é que, após concluída a integração com a Netshoes, um cliente compre oito vezes por ano, ante taxa de duas a três compras atualmente.

A briga pelo marketplace

A briga para de ter de tudo na plataforma inclui cortejar não só os clientes, mas os fabricantes e pequenos negócios para oferecerem seus produtos nas plataformas de marketplace das varejistas. E o Mercado Livre, criado em 1999 por Marcos Galperin e Hernán Kazah já começou como marketplace, conectando vendedores independentes a consumidores.

Parte graças a seu marketplace, a empresa argentina não está ingressando agora na segunda onda do e-commerce, pois já está nela há muito tempo. Vem das operações da empresa quase metade das roupas e sapatos vendidos na internet brasileira: as vendas brutas da empresa (incluindo marketplace) na categoria ultrapassam 3,5 bilhões de reais, ante cerca de 500 milhões da Zattini, marca de moda da Netshoes, que é apenas a terceira maior do setor, atrás da empresa de comércio eletrônico de moda Dafiti.

O Mercado Livre também tem a maior participação do e-commerce brasileiro, com 32% do mercado em 2018. Em seguida, vem B2W (19%), Magazine Luiza (9%) e Via Varejo (31%), com o um terço restante vindo de outras varejistas. Mercado Livre e Magalu foram os que mais cresceram nos últimos três anos, enquanto B2W e Via Varejo encolheram sua participação de mercado.

Os argentinos, que têm como diretor de operações Stelleo Tolda, pretendem investir 3  bilhões de reais no Brasil neste ano, 50% mais do que em 2018, principalmente para transformar o Mercado Pago em banco digital e ampliar sua rede logística, chamada Mercado Envios — a companhia oferece frete grátis de alguns produtos e entrega em até 24 horas em São Paulo.

O Magalu, por sua vez, busca turbinar seu ainda pequeno marketplace, que respondeu por 18% das vendas no primeiro trimestre de 2019, um crescimento de mais de 200% em relação ao mesmo período do ano passado. A cada 100 clientes, 28 compraram um produto vendido por terceiros. São mais de 5.000 vendedores, de pequenos fornecedores a grandes fabricantes.

Para cortejar os fabricantes e outros varejistas a venderem em seus sites e aplicativos, Magalu e Mercado Livre oferecem cada vez mais serviços para lojistas terceiros. No Magalu, um dos principais objetivos dos próximos anos é a estratégia do "Magalu as a service", oferecendo a tecnologia e a malha de mais de 2.000 motoristas parceiros da empresa para entregar os produtos de terceiros vendidos via marketplace (no futuro, venderá também transações financeiras e outros serviços). Os serviços também ajudam as entregas do marketplace a terem rapidez e boa qualidade.

O Mercado Livre criou também o MercadoEnvios, que entregou quase 150 milhões de itens por seu serviço próprio no Brasil em 2018, crescimento de 30% em relação a 2017, segundo a empresa, ea companhia oferece frete grátis de alguns produtos e entrega em até 24 horas em São Paulo. A empresa também conta com o MercadoPago, serviço de carteira digital disponível tanto para consumidores quanto para lojistas.

Mas a logística, segundo o Bradesco BBI, é um ponto a se melhorar no Mercado Livre, que tem o desafio de entregar somente produtos vendidos por terceiros e ainda é altamente dependente dos Correios, que entrega 80% das compras feitas na plataforma da empresa.

Assim, enquanto a esperança do Magalu é usar sua base de 8 milhões de clientes para alavancar as vendas da Netshoes e da Zattini e ingressar de vez na segunda onda do e-commerce, o Mercado Livre vai tentar ampliar a MercadoEnvios e fazer com que a logística não seja uma barreira para que sua gigantesca diversidade de produtos chegue aos clientes. Os desafios são diferentes, mas o que as duas já entenderam é que, para sobreviver na internet da próxima década, não será mais possível vender só celular.