Por Alejandro Vázquez, da Nuvemshop*

O varejo online inicia o ano com boas perspectivas e o comportamento do consumidor no radar. Segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), a expectativa é que o e-commerce brasileiro fature acima de R$ 258 bilhões, em 2026 - superando os mais de R$ 200 bilhões do ano passado.

Mesmo diante de projeções tão otimistas, os lojistas devem se preparar para enfrentar os desafios atuais compostos por inflação persistente, crédito mais caro e maior oferta de marcas, fatores que elevam a régua de exigência.

O cliente está mais atento ao que compra, menos tolerante a experiências confusas e mais criterioso ao avaliar o valor real de um produto ou serviço. Esse movimento redefine a lógica competitiva do setor: crescer a qualquer custo deixa de ser uma estratégia viável.

Quando o consumidor se torna mais seletivo, a eficiência passa a ocupar o centro da agenda corporativa. Reduzir desperdícios, simplificar processos e ganhar produtividade deixa de ser apenas uma boa prática e se torna uma condição de sobrevivência.

É nesse ponto que a inteligência artificial surge como uma aliada relevante — não como promessa abstrata, mas como ferramenta prática para reduzir fricções operacionais, automatizar tarefas repetitivas e apoiar decisões que impactam diretamente margens e resultados.

Ainda assim, a tecnologia, por si só, não resolve. À medida que as empresas avançam na adoção de IA, fica claro que o principal desafio não está na disponibilidade das ferramentas, mas na capacidade de integrá-las à rotina, revisar processos e alinhar prioridades estratégicas. Sem clareza de objetivo, a automação apenas acelera ineficiências já existentes.

Mesmo em um ambiente em que eficiência é crítica, há um fator que tende a se tornar ainda mais decisivo em 2026: a fidelidade do cliente. Durante anos, o crescimento do varejo digital foi impulsionado por estratégias agressivas de aquisição, muitas vezes sustentadas por investimentos elevados em marketing e subsídios à conversão.

Em um cenário de capital mais caro e retorno mais pressionado, esse modelo revela suas limitações. Retenção e recompra deixam de ser métricas secundárias e passam a ocupar o centro da estratégia.

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Avanço do D2C

A fidelidade, nesse contexto, não é apenas uma variável relacional; é um elemento econômico. Clientes recorrentes reduzem a dependência de aquisição custosa, estabilizam receitas e geram dados mais consistentes sobre comportamento, preferências e expectativas.

Essa base de informações mais qualificada permite às empresas compreender melhor seu público e tomar decisões mais precisas sobre portfólio, precificação, canais e experiência de compra. Em um ambiente de menor margem para erro, entender o cliente passa a ser tão importante quanto vender para ele.

Nesse contexto, o avanço dos modelos D2C (direct-to-consumer) funciona como fator de relevância estratégica para o varejo e para as marcas. Ao vender e se relacionar diretamente com o consumidor final, as empresas reduzem a dependência de intermediários, ampliam o controle sobre a experiência de ponta a ponta e, principalmente, passam a acessar dados proprietários mais ricos e acionáveis.

O D2C tem sido utilizado como uma das principais armas das marcas para construir conexão direta com seu público, testar propostas de valor com mais agilidade, personalizar ofertas e fortalecer vínculos de longo prazo, tornando-se um modelo que reforça eficiência, fidelidade e inteligência de dados.

Essa lógica se reflete diretamente na transformação em curso no varejo físico. Ao contrário do discurso recorrente sobre seu declínio, as lojas seguem relevantes — mas com um papel distinto. Menos focadas exclusivamente na transação e mais orientadas a experiência, serviço e relacionamento, elas passam a integrar jornadas mais longas e menos lineares.

Para o consumidor, a expectativa é de continuidade: circular entre canais sem rupturas, fricções ou perda de contexto. O omnichannel deixa de ser um diferencial competitivo e se torna um requisito básico.

Com isso, o conceito de valor percebido ganha ainda mais peso. O cliente quer compreender, mesmo que de forma implícita, qual problema aquele produto resolve e por que ele merece sua escolha. O preço segue relevante, mas já não atua sozinho.

Experiência, conveniência, confiança e clareza passam a influenciar diretamente a decisão de compra e, sobretudo, a disposição para voltar a comprar.

O foco crescente em eficiência operacional, uso inteligente de dados e construção de relações de longo prazo aponta para um varejo menos dependente de estímulos artificiais e mais orientado à sustentabilidade do negócio.

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Gap na maturidade e execução

No Brasil, ainda existe um gap importante a ser superado — não de tecnologia, mas de maturidade estratégica e execução consistente.

A inteligência artificial será inevitavelmente parte desse processo, mas a vantagem competitiva não estará em quem a adotar primeiro. Estará em quem conseguir integrá-la de forma coerente à estratégia, alinhar pessoas, processos e objetivos, e utilizá-la para tomar decisões melhores — não apenas mais rápidas.

Diante desse cenário, 2026 tende a ser um ano menos indulgente e mais revelador. Empresas que conseguirem combinar eficiência operacional, foco genuíno no cliente, uso qualificado de dados e adoção consciente de tecnologia terão melhores condições de atravessar o período e sair dele mais fortes. Em um varejo mais exigente, maturidade deixa de ser um discurso e passa a ser um diferencial competitivo real.

*Alejandro Vázquez é cofundador e presidente da Nuvemshop, plataforma de e-commerce do Brasil e América Latina com 180 mil marcas. Argentino radicado em São Paulo, tem mais de 15 anos de experiência em varejo, tecnologia e comércio digital. É formado pelo Instituto Tecnológico de Buenos Aires, atuou anteriormente na Dell e é empreendedor Endeavor no Brasil e na Argentina.