O plano da Smart Fit para ir além dos saradões

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A Smart Fit, do grupo Bio Ritmo, é o maior fenômeno do mercado brasileiro de academias de ginástica, que cresceu em ritmo alucinante nos últimos anos. Com uma receita simples — salas enormes, com aparelhos modernos, poucos professores e preços camaradas — chegou a 1 milhão de alunos e 357 unidades, tornando-se o maior grupo da América Latina . Chegou a contratar a cantora Anitta para inaugurar uma de suas unidades, em São Paulo , em abril.

Mas, depois de tanta expansão, chegou a hora de rever alguns conceitos. A Smart Fit começou a substituir parte dos equipamentos por salas para aulas de alongamento, dança, abdominais. Trocar parte dos saradões por turmas é uma mudança que pode ser decisiva para a Smart Fit, e que representa uma guinada em todo o mercado brasileiro de academias.

As mudanças fazem parte da “Nova Smart Fit" — como divulga a companhia em seus novos anúncios — e devem ajudar a empresa a concorrer com as academias especializadas que têm surgido oferecendo apenas uma ou duas modalidades de exercícios como crossfit, funcional e yoga. Nos Estados Unidos, essas miniacademias já respondem por 21% do faturamento do setor. E também é a mais nova aposta para ganhar escala e, enfim, sair do vermelho.

O Brasil tem mais de 32.000 academia — o segundo maior número de estabelecimentos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos — e quase nove milhões de alunos. Para a Smart Fit sustentar o seu negócio, ter escala é mais que fundamental, já que seu principal apelo são os preços baixos, que variam entre 59 reais e 89 reais por mês.

“Com o modelo padrão da Smart Fit atendemos cerca de 70% do público que busca academias. Acredito que as aulas são o jeito mais fácil e barato de chegar aos outros 30%”, diz Edgard Corona, presidente do grupo Bio Ritmo. Segundo ele, a empresa está inaugurando 25 salas por mês dentro de suas academias para oferecer essas aulas.

A oferta de aulas não é a única novidade da empresa. A companhia investiu cinco milhões de reais na criação de linhas próprias de isotônicos, suplementos e roupas para ginástica. O objetivo é oferecer os isotônicos em todas as academias ainda este ano. Hoje, a venda acontece em parte das unidades. Nelas, os alunos contratam uma assinatura mensal de 14,90 reais e têm direito a uma dose por dia. Já a venda de suplementos e de roupas será feita por meio de um site, que está sendo testado. O objetivo é que os produtos estejam à venda para o público em geral, mas tenham um preço menor para quem é cliente da Smart Fit. Os suplementos foram desenvolvidos pelo laboratório Natulab, que é controlado pela gestora de ativos Pátria, também sócia da Smart Fit.

“O preço baixo é o maior marketing da rede, mas não entendo como eles podem sobreviver por muito tempo com esses valores”, diz um executivo de uma concorrente. “Os novos produtos e serviços podem ser um indício de que não dá para fechar as contas só com o modelo de negócios inicial”.
Em 2015, último dado disponível, a Smat Fit teve um prejuízo de 13 milhões de reais, ante um prejuízo de 445.000 de reais de 2014.

Enquanto muitas concorrentes pisaram no freio e refizeram seus planos em meio à crise, a Smart Fit manteve o pé lá no fundo. Só em 2016 a empresa inaugurou 90 academias e o grupo rompeu a marca de 1 bilhão de reais de faturamento. Para 2017 o objetivo é abrir mais 140 academias e chegar em 497 unidades. Para bancar essa expansão, além de contar com franqueados (que hoje são responsáveis por 20% das unidades da rede), o grupo recebeu um aporte de 188 milhões de reais no ano passado.

O dinheiro veio dos dois maiores acionistas do grupo: o fundo Pátria, que hoje detém 47% da empresa, e o fundo soberano de Cingapura (GIC). Além do Brasil, a Smart Fit também tem academias no México, na Colômbia, no Peru, no Chile, na República Dominicana e está em processo para abrir as primeiras unidades na Argentina.

A concorrente Fórmula, que foi lançada em 2012 e faz parte do grupo Bodytech, congelou a abertura de novas unidades ainda em 2015. “Estamos aguardando o cenário melhorar. Também já redefinimos a estratégia e vamos crescer apenas por meio de franquias, sem abrir novas unidades próprias”, diz Alexandre Accioly sócio e presidente do conselho do grupo Bodytech. A Fórmula tem hoje 35 unidades no país.

Um caminho para o IPO?

Executivos do setor garantem que a expansão acelerada da Smart Fit tem um motivo claro: a abertura de capital (IPO, na sigla em inglês) para que o Pátria consiga vender sua participação e recuperar o dinheiro investido. Segundo a  coluna Primeiro Lugar publicada na última edição da revista EXAME, a Bio Ritmo abriu conversas com bancos de investimento para o IPO. Procurada, a empresa disse que não comentaria.

A inspiração para o IPO vem de fora. Seria o mesmo caminho seguido pela rede americana Planet Fitness, que tem mensalidades a partir de 10 dólares. Apesar de existir desde a década de 1990, a Planet Fitness iniciou sua expansão apenas em 2003, por meio de franquias. Hoje, são mais de 1.000 unidades. Por 10 dólares o cliente tem direito a usar a academia onde se cadastra. Por 20 dólares, ele assina o plano “black", que permite frequentar qualquer academia do grupo e usar uma das cadeiras de massagem para relaxar após o exercício. Na Smart Fit, o “Plano Black” custa em média 20 reais a mais do que o plano tradicional e permite que alunos frequentem qualquer academia do grupo e, adivinhe, utilizem uma das cadeiras de massagem.

Em 2015, a Planet Fitness levantou 216 milhões de dólares em uma oferta inicial de ações na bolsa de Nova York (NYSE) que a avaliou em 1,57 bilhão de dólares. Atualmente, a academia vale 2 bilhões de dólares. No ano passado a Planet Fitness faturou 378,2 milhões de dólares, com 8,9 milhões de membros, e lucrou 71,2 milhões de dólares — quase o dobro do lucro de 2016. Corona afirma que, apesar de ter construído a Smart Fit nos moldes da rede americana, suas academias são mais bonitas e funcionais. “Essas academias foram feitas para que o cliente não sinta vontade de ir até lá, o design é feio. Na Smart Fit a proposta é democratizar as academias, queremos uma academia bonita, para que o aluno sinta vontade de ir até lá”, afirma.

Segundo o empresário, fazer com que as pessoas paguem, mas não sintam vontade de frequentar o estabelecimento é justamente o que faz com que essas companhias americanas que cobram 10 dólares de mensalidade sejam rentáveis. Segundo executivos do setor, a Smart Fit também é concebida para que muita gente se matricule, mas poucos de fato apareçam com frequência. “A Smart Fit tem no mínimo quatro alunos matriculados por metro quadrado, quase quatro vezes a média das concorrentes. Imagine se todo esse público aparecesse em um mesmo dia para treinar?”, diz um executivo do setor. Corona afirma que a conta faz parte do modelo de negócios, e que seus alunos aparecem, em média 1,5 vez por semana.

Corona afirma ainda que seus clientes que estão satisfeitos com o preço que pagam para esta frequência. E afirma que, evidentemente, há diferentes perfis de alunos que vão demandar diferentes tipos de serviços. O lago para pescar é enorme. Segundo Corona, atualmente 4% da população brasileira frequenta academias. “Não vamos chegar aos 16% dos países desenvolvidos, mas sei que podemos alcançar os 8%”, diz. Quando este dia chegar, o empresário quer ter uma de suas academias em cinza e amarelo o mais perto possível da casa ou do trabalho de cada brasileiro que pensar em se exercitar.