Após plano bilionário azedar, Evino repensa negócio
Varejista de vinhos abandona plano de faturar 1 bilhão de reais em 2020 para montar uma operação que sobreviva às próximas intempéries
André Jankavski
Publicado em 29 de novembro de 2018 às 06h00.
Última atualização em 29 de novembro de 2018 às 14h48.
Tudo ia muito bem para a varejista online de vinhos Evino até que deixou de ir. Em 2017, a empresa faturou 265 milhões de reais – alta de 144% em comparação ao ano anterior. E as previsões eram ainda mais otimistas para 2020: faturar 1 bilhão de reais. Isso, definitivamente, ficou no passado. Uma enxurrada de problemas fez com que a Evino precisasse rever todas as suas projeções. Hoje, a empresa se dá por satisfeita se repetir o resultado do ano passado.
A produção mundial de vinhos no ano passado foi a menor dos últimos 60 anos, segundo a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV). A queda foi de 9%, cerca de 250 milhões de hectolitros a menos, causada principalmente por conta de geadas fortes seguidas de ondas de calor. A safra na Europa, onde a Evino concentra as suas compras, foi 15% menor.
A lei da oferta e da demanda fez os gastos aumentarem para a Evino. Para completar, o euro e o dólar continuaram se valorizando frente ao real. Cerca de 98% de suas compras são importadas – o restante é por meio de importadoras que já estão instaladas no Brasil. Com tantos problemas, os planos da Evino precisavam mudar.
O processo foi desgastante. De maio para junho, a empresa enxugou a sua operação em quase 20%. Um dos três CEOs, o francês Olivier Raussin, saiu da operação diária, mas se manteve como acionista. Os fundadores Marcos Leal e Ari Gorenstein voltaram a ter comando total do negócio.
Essa decisão também foi influenciada por uma mudança na estratégia de longo prazo. A possibilidade de um faturamento bilionário ficou de lado e a rentabilidade passou a se tornar o grande objetivo. No processo, o fundo alemão Project A saiu da operação. Os fundadores, por meio de um fundo familiar que tem participação na Evino, decidiram recomprar a fatia do fundo, que estava com a Evino desde 2013. “Decidimos voltar para a primeira formatação da empresa”, diz Gorenstein.
Com essa decisão, os planos de curto prazo passaram a ser menos ambiciosos. Os investimentos em marketing, por exemplo, se tornaram pouco agressivos. Promoções saíram de cena – se tornou difícil, por exemplo, encontrar garrafas de vinho com preços menores do que 25 reais. A previsibilidade também passou a ser chave para a operação se tornar mais rentável. Até o meio do ano, o estoque da Evino não chegava a 3 meses. Para ter mais controle do que vai pagar, a empresa decidiu deixar garrafas estocadas para seis meses de vendas.
Além disso, a Evino passou a renegociar os contratos com os seus fornecedores tanto de vinhos quanto de logística. Gorenstein não entrou em detalhes sobre o percentual economizado, mas disse que tem sido o suficiente para bater a meta Ebitda da companhia para esse ano: superior a 10%. “É uma margem ótima, ainda mais quando comparada a outros comércios eletrônicos do Brasil”, diz o CEO.
Para aumentar esse número, a empresa está apostando na popularização dos vinhos mais caros. As vendas de vinhos acima de 50 reais, que a empresa coloca na prateleira de premium, mais que dobraram neste ano, segundo Gorenstein. Outra oportunidade está no crescimento de espumantes e vinhos brancos e rosés. “Eles ajudam nas vendas de verão, em que há uma queda no interesse por vinhos tintos”, diz. A expectativa é que esse trio represente até 15% do faturamento em 2019 – atualmente não chega a 8%.
Concorrência
O mercado de vinhos online movimentou 550 milhões de reais em 2017 segundo a consultoria Ebit, o que representa um crescimento de 40% em relação ao ano anterior. A expectativa é de que esse aumento acelerado persista. Apesar do crescimento, o brasileiro só consome dois litros de vinho por ano, segundo a consultoria Wine Inteligence. Os vizinhos argentinos e chilenos tomam 23 e 17 litros, respectivamente.
Há outras empresas de olho nesse potencial. A principal delas é a Wine, que tem os fundos Península e EB Capital como acionistas. Neste ano, a Wine pretende crescer mais de dois dígitos e ultrapassar os 500 milhões de reais de faturamento. Outros concorrentes que podem atrapalhar os planos de crescimento da Evino no longo prazo são os varejistas tradicionais, como Pão de Açúcar e Carrefour, que estão se aventurando cada vez mais no comércio online.
Neste mês, por exemplo, o Carrefour fechou a compra da empresa e-Mídia, dona de sites de receitas como Cyber Cook e Mais Equilíbrio. “O Carrefour decidiu fazer a aquisição para acelerar as suas vendas na internet e viu que o conteúdo é fundamental para isso”, diz um executivo com conhecimento das negociações. A Evino sempre apostou na educação do seu público, com informações sobre receitas e harmonizações, para aumentar as vendas – um dos fatores da popularização do seu negócio. Ajudou a abrir um mercado que, agora, será disputado também pelas gigantes.