Nova York (EUA)* — Na NRF 2026, enquanto gigantes do varejo subiam ao palco para apresentar seus resultados, lançar tecnologias e anunciar planos de expansão, a WGSN, a maior consultoria de tendências do mundo, veio falar do futuro do setor e de como ele já começa a pressionar decisões estratégicas de hoje.

“Estamos aqui para entender o que vai acontecer nos próximos anos e como isso vai impactar os negócios”, afirmou Cassandra Napoli, diretora da WGSN, ao abrir um dos painéis mais aguardados da programação.

Segundo Napoli, o mundo atravessa um delta, um momento de transição entre sistemas antigos e emergentes. “Apenas as marcas mais adaptáveis sobreviverão”, disse.

Em um cenário de inteligência artificial onipresente, crise climática crescente, identidades fragmentadas e confiança em colapso, o futuro do consumo não será decidido apenas por tecnologia ou preço. Será definido por quem conseguir transformar incerteza em vantagem competitiva e colocar o humano de volta no centro da experiência.

O humano como novo luxo

A inteligência artificial deixará de ser diferencial para se tornar infraestrutura básica. Até 2028, ela será uma parte normal e cotidiana da vida. O ponto central não será quem usa IA, mas quem sabe utilizá-la para ampliar capacidades humanas.

“O verdadeiro diferencial estará em reforçar criatividade, empatia e conexão. O humano será o novo luxo”, afirmou Napoli.

A executiva destacou que consumidores estão cada vez mais atentos ao que parece real e ao que soa automatizado. “O risco real não é a automação, mas o déficit emocional”.

Estudos apresentados no painel mostram que, embora o uso de IA cresça, também aumentam as preocupações com privacidade, segurança e perda de controle. Nesse contexto, marcas precisarão equilibrar eficiência digital com atendimento humano de alto valor, fechando a lacuna de confiança na inteligência artificial.

A volta dos cinco sentidos

Depois de anos de hiperconectividade, o consumo caminha na direção oposta: mais tato, presença e experiência física.

“As pessoas estão famintas por comunidade. Querem tocar os produtos, senti-los e ter seus sentidos despertados ao entrar em uma loja”, disse Napoli.

A WGSN chama esse movimento de fome sensorial. Pesquisas citadas no painel indicam que a maioria dos jovens consumidores considera tocar e sentir produtos será essencial para a decisão de compra, especialmente em categorias premium.

“Se uma marca conseguir reativar os sentidos até 2028, isso será uma estratégia de negócio decisiva.”

Lojas físicas deixam de ser apenas pontos de venda e passam a ser plataformas sensoriais, onde experiência e memória se tornam tão importantes quanto preço.

Crise climática no radar

A sustentabilidade deixa de ser discurso aspiracional para se tornar condição operacional. “Resiliência será o imperativo básico dos negócios”, afirmou Napoli.

O painel mostrou que os custos da crise climática já somam trilhões de dólares em perdas e que empresas despreparadas enfrentarão queda de rentabilidade nos próximos anos.

O consumidor de 2028 não esperará apenas produtos sustentáveis e sim marcas capazes de garantir continuidade, do fornecimento até a entrega, mesmo em cenários extremos.

“A vantagem competitiva estará em ajudar as pessoas a se sentirem preparadas e no controle”, disse a executiva.

Conexão em meio ao caos

Vivemos a era da policrise: crises econômicas, sociais, geopolíticas e ambientais simultâneas. “As pessoas estarão no limite da capacidade de lidar com crises”, afirmou Napoli.

O consumidor do futuro estará sobrecarregado não apenas financeiramente, mas emocionalmente. Nesse cenário, vender produtos será insuficiente. “Sucesso significará mais do que vender. Significará orientar as pessoas e atuar como um guia.”

Marcas serão chamadas a simplificar escolhas, criar pertencimento e oferecer suporte real. Comunidades, espaços físicos de convivência e experiências coletivas passam a ser ativos estratégicos. “Construir comunidades duradouras será a cola da marca no futuro.”

O fim do consumidor padrão

A lógica tradicional de segmentação entra em colapso. “Não existirá um consumidor padrão em 2028. A demografia não define mais segmentação”, afirmou Napoli.

Em vez de idade ou renda, o consumo será guiado por estilo de vida, estágio de vida e interesses específicos.

A WGSN mostra que microcomunidades digitais e paixões de nicho torna-se o novo normal.

“Os varejistas precisarão falar com profundidade e devoção não apenas com dados demográficos.”

Para as marcas, isso significa construir relevância cultural contínua e não apenas campanhas massivas.

A reconstrução da confiança

Todas as forças convergem para o maior desafio da próxima década: confiança. “Prova substituirá promessa como moeda de credibilidade”, afirmou Napoli.

O consumidor de 2028 exigirá transparência real, evidências verificáveis e consistência operacional. “Sucesso exigirá fatos concretos e resultados consistentes, não marketing polido.”

Com pouco mais da metade da população global confiando em empresas, governos e mídia, marcas terão vantagem competitiva se conseguirem transformar transparência em prática diária e não em campanha institucional.

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*A jornalista viajou a convite da Ume para a NRF 2026