No Walmart dos EUA, alguém faz as compras para você

Um personal shopper, ou comprador pessoal, é algo que você espera ver na Bergdorf Goodman ou em uma boutique na Madison Avenue. Não no Walmart na Rota 42 em Turnersville, Nova Jersey.

Mas é aí que você encontrará Joann Joseph e uma equipe do Walmart todos os dias, enchendo carrinhos de compras com caixas de cereais Honeycomb, Cheez-Its e amendoins salgados.

Os clientes selecionam seus mantimentos on-line e, em seguida, os compradores escolhem os itens das prateleiras da loja e os entregam às pessoas quando chegam ao estacionamento. Os clientes não precisam entrar na loja.

“Trata-se de economizar o tempo das pessoas”, disse Joseph, enquanto ajudava a carregar mantimentos na parte de trás de uma minivan uma manhã.

O Walmart, que é um dos maiores varejistas de alimentos nos Estados Unidos, vê a recolha em loja uma maneira de juntar seu negócio de comércio eletrônico com sua gigantesca rede de lojas – um objetivo que confundiu muitos outros varejistas.

A empresa começou a aumentar o serviço há dois anos, e agora está disponível em cerca de mil das 4.699 lojas do Walmart nos Estados Unidos.

A iniciativa é o mais novo movimento na batalha varejista do Walmart contra a Amazon, e a peça central de sua estratégia para conquistar consumidores que procuram otimizar suas compras de alimentos.

Muitos varejistas estão focados em novas formas de entregar mantimentos em domicílio, particularmente nas grandes cidades.

O Walmart está apostando alto em vários milhões de americanos que vivem em áreas suburbanas e rurais, acostumados a dirigir para todo lado.

A empresa está tentando fazer com que pedidos on-line e, em seguida, a recolha pelo cliente seja tão fácil quando o drive-through de um fast-food.

As mercearias tornaram-se uma das áreas mais desafiadoras do varejo. A Amazon aumentou a aposta em junho com a compra da Whole Foods por 13,4 bilhões de dólares, conquistando um espaço importante na indústria.

A Lidl, cadeia alemã de supermercados, também está fazendo um grande investimento para abrir lojas nos Estados Unidos.

As empresas de entrega de alimentos, como a Fresh Direct, geraram uma disputa entre os mercados tradicionais e startups para oferecer entrega em casa mais rápida.

Em meio a esta competição aquecida, o Walmart tem experimentado diferentes maneiras de obter vantagem. Em algumas cidades, há uma parceria com a Uber para entregar as compras em casa.

E recentemente, o Walmart anunciou que começaria a testar um serviço de entrega em domicílio no qual um funcionário coloca os alimentos na geladeira, mesmo quando ninguém está em casa.

O cliente pode acompanhar o processo remotamente por uma câmera de segurança doméstica até o funcionário sair da casa.

O Walmart está apostando que uma grande parte do país (“de Scranton a Sacramento”, disse um executivo do Walmart) é mais afeita ao drive-through do que à entrega em casa.

Existe o risco de que a nova estratégia do Walmart possa prejudicar as vendas de outros produtos. A venda de mantimentos tem lucros menores, mas traz clientes para dentro da loja regularmente, permitindo que o Walmart ofereça itens de lucro maior.

“Essa é a filosofia do Supercenter (um centro de serviços do Walmart que abriga também um supermercado): você coloca todas as outras categorias sob um mesmo teto”, disse Gene German, um professor emérito de marketing de alimentos na Universidade de Cornell. “Então, se os clientes não entram nas lojas, isso pode ser negativo.”

Mas o Walmart acredita que a proximidade criada com o cliente a partir do pedido de compras on-line está melhorando a opinião das pessoas sobre a experiência de compra em suas lojas, tornando-as mais propensas a comprar mercadorias em geral, além de alimentos.

“Recebemos comentários de quanto eles valorizam o tempo que gastamos” no cumprimento do pedido de compras, disse Mike Turner, vice-presidente das operações de comércio eletrônico do Walmart, em uma entrevista.

O Walmart não divulga suas vendas de compras on-line. Mas quando a empresa divulgou os resultados do segundo trimestre em agosto, disse que as vendas on-line, incluindo o supermercado, aumentaram 60 por cento em relação ao ano anterior.

A empresa também indicou que o crescimento geral das vendas de alimentos tinha sido o melhor em cinco anos.

Durante décadas, o Walmart foi visto como o principal inovador do mundo no varejo. Mas mesmo se tornando a maior varejista do mundo, tem sido ofuscada de várias formas pelo rápido crescimento e muitos avanços da Amazon.

A estratégia de longo prazo da Amazon para Whole Foods, no entanto, não é clara. A Amazon precisa descobrir como sincronizar sua rede central de negócios e armazéns em linha com mais de 460 lojas Whole Foods, muitas das quais em áreas urbanas de preço alto, que podem ser caras do ponto de vista operacional.

O Walmart enfrenta um conjunto diferente de desafios e oportunidades com o drive-through de compras on-line – que eram visíveis no Supercenter em Turnersville, fora da Filadélfia.

A finalidade da estratégia é que o Walmart possa usar suas milhares de lojas como centros de mini-atendimento, evitando os custos de entrega em domicílio. Mas a loja nem sempre funciona como um armazém.

Uma manhã, Joseph atravessou os corredores, empurrando um carrinho e checando em um dispositivo o pedido que um cliente fez on-line.

Como os serviços de GPS para carros, seu dispositivo traçou a rota mais eficiente: ela pegou uma caixa de favo de mel em um corredor, em seguida, uma caixa de chá Lipton Berry em outro.

Mas quando Joseph alcançou o corredor de amendoim, havia um obstáculo. O cliente tinha encomendado um pacote de cinco porções de amendoim salgado.

Não havia mais pacotes de tamanho individual. Ela verificou os displays de doces e lanches nas caixas registradoras, mas não havia nada.

Então, Joseph improvisou. Emprestando o iPhone de um colega, calculou a quantidade de amendoim no pacote de porções individuais, e então escolheu um pote de amendoim com volume comparável.

“Seu instinto precisa funcionar, e você deve segui-lo”, disse Joseph.

Cada substituição deve ser claramente marcada com uma etiqueta para que o cliente não fique surpreso.

Os clientes encomendam seus mantimentos on-line e depois podem buscá-los na loja algumas horas depois, durante uma certa janela de tempo.

O Walmart também está enchendo os clientes deste tipo de compras com benefícios – ovos de Páscoa escondidos em sacolas de compras, uma “caixa de beleza” para mães no Dia das Mães, biscoitos para cães e descontos para recrutar novos clientes.

Não está claro como a empresa poderá manter esse tipo de serviço dedicado se uma loja estiver inundada com pedidos, que em muitas lojas é gratuito e exige uma compra a partir de 30 dólares.

O Walmart afirmou que contratou milhares de trabalhadores para atender o novo serviço em suas diversas lojas.

“Isso é algo que o Walmart poderia começar facilmente e rapidamente”, disse German. “E enviaria uma mensagem aos acionistas: não seremos passivos. Seremos proativos.”

Os clientes que encomendam on-line escolhem uma janela de uma hora na qual podem pegar seus mantimentos. Quando chegam ao estacionamento Walmart, param em pontos de entrega específicos, que em algumas lojas parecem um posto de gasolina com uma marquise. Minutos depois, um comprador pessoal sai da loja com sacos de compras.

Quando Laura Rothwein, de Clayton, Nova Jersey, parou sua minivan ao lado da loja de Turnersville, os compradores pessoais cumprimentaram seu filho de 6 anos com um doce da padaria e uma garrafa de Gatorade vermelho.

Pouco tempo depois, Sherri Arrison, uma aposentada, chegou a seu Nissan Murano. Um comprador pessoal colocou mantimentos no porta-malas, enquanto outro segurava um guarda-chuva laranja brilhante para proteger os produtos da chuva.

“Essa é praticamente a única maneira que compro agora. Não tenho que entrar na loja e ficar andando por lá”, disse Arrison.

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