As marcas nativas digitais ganharam mercado e prestígio durante a pandemia. Em meio ao abre e fecha do varejo físico, quem tinha uma operação online bem azeitada acabou virando opção número 1 para muitos consumidores.

A vida pós-pandemia, contudo, trouxe desafios a esse tipo de negócio.

• Vale a pena insistir na fórmula bem-sucedida nos tempos de pandemia?
• Ou é importante ir atrás do consumidor aonde quer que ele esteja?

Quem é Mica Rocha

A trajetória de Mica Rocha, uma das vozes mais influentes na internet brasileira em temas como moda, beleza e empoderamento feminino, pode responder a algumas dessas dúvidas.

Presente nas redes sociais há 13 anos, com conteúdos sobre moda, lifestyle e relacionamento, ela acumula mais de 1,3 milhão de seguidores no Instagram, além de já ter escrito três livros sobre relacionamentos e que viraram best-sellers.

De outubro de 2020 para cá, Mica está também à frente da Misha por Mica Rocha, uma grife de semi jóias com um crescimento meteórico nos últimos tempos.

Aberta de maneira despretensiosa, numa sala de 30 metros quadrados e com vendas 100% online através de um site e de consultorias via WhatsApp, a Misha atualmente faz parte da holding New Bloomers.

No início do ano passado, a empresária fundou também a marca de roupa Open Era, voltada a um público fitness em busca de trajes úteis tanto para o uso no treino, como em casa ou no trabalho — uma tendência global chamada athleisure.

Como estão os negócios da New Bloomers

As duas empresas vêm dobrando de tamanho em três anos. Em 2024, a holding New Bloomers deve faturar pelo menos 100 milhões de reais, estimam Mica e o sócio Newton Rocha, que deixou de lado uma aposentadoria após quatro décadas em cargos executivos de varejistas brasileiras, a exemplo da Riachuelo, para empreender.

No caminho para os 100 milhões de reais está a combinação de uma aposta no produto certo para o público-alvo certo e, em paralelo, num senso de oportunidade para fazer a transição de um negócio 100% digital para um no qual a loja física tem papel de destaque.

Mica abriu a Misha com a convicção de haver no mercado um espaço para semi jóias com acabamento digno das peças de pedras preciosas, a um preço mais acessível do que um anel de brilhantes.

"Havia uma demanda reprimida por produtos que nas joalherias tradicionais são muito caros", diz Mica. "Hoje estamos no meio do caminho entre uma semi jóia com preço de entrada e uma jóia de verdade. Somos reconhecidos por termos peças diferentes, úteis para o dia a dia e para ocasiões especiais como uma festa de casamento."

Quais são os diferenciais das marcas

Atualmente, o preço médio das peças da Misha gira ao redor de 300 reais; o tíquete médio está em praticamente o dobro desse valor.

A aposta foi em peças como colares, pulseiras e brincos feitos com zircônia, uma pedra fabricada em laboratório e com características como cor e brilho muito semelhantes ao de peças com diamantes.

Um trabalho de marketing nas redes da Misha, bem como em live commerces organizados por Mica nos primeiros meses da empresa, buscou mostrar a potenciais consumidores o benefício da zircônia, um material com durabilidade bem superior ao de outras peças de semi-jóias, boa parte delas feitas de materiais como latão, estanho e bronze.

O investimento em brincos, colares e pulseiras foi desenhado sobretudo para captar a atenção de mulheres no trabalho em home office.

"Nas reuniões online, muitas pessoas investiam em brincos legais para aparecer bem aos colegas de trabalho", diz ela. "Isso fazia as clientes se sentirem mais bonitas, livres e felizes. Servia como uma pequena distração numa rotina tão incerta como a da pandemia."

Por que apostar no varejo físico

O boca a boca entre as primeiras clientes online chamou a atenção de administradoras de shopping centers às voltas com a necessidade de novos atrativos para chamar os clientes de volta às suas dependências com o fim das regras de distanciamento social.

A primeira loja física da Misha abriu as portas em novembro de 2021 no shopping JK Iguatemi, um dos principais destinos de marcas de luxo na capital paulista. O alvoroço causado pela marca na internet reverteu-se numa operação comercial exitosa no shopping.

"Em poucos meses ficamos em primeiro lugar no ranking dos varejistas com mais vendas por metro quadrado do shopping", diz Mica.

Atualmente, são quatro lojas da Misha e uma da Open Era. Para 2023, a expectativa é chegar a 12 pontos de venda físicos — oito da Misha e quatro da Open Era. Para o ano que vem, mais oito unidades estão nos planos.

"As vendas nas lojas já respondem a mais de 50% do nosso faturamento", diz Rocha. Hoje em dia as marcas têm presença física em São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro. A expansão geográfica inclui abertura de lojas em Curitiba e Belo Horizonte.

Quais são os planos para frente

Para além da expansão geográfica, os sócios querem seguir a estratégia de marketing online muito pautada na experiência de quem usa os produtos. Hoje em dia as redes sociais das duas marcas são geridas de forma independente das redes pessoais de Mica. Entretanto, a sócia-fundadora tem o hábito de falar a respeito dos lançamentos em suas próprias redes.

"Minha influência digital com certeza é vantagem competitiva e foi super importante para construção do negócio, mas quero sair do meu aquário", diz Mica. "A gente quer chegar a novos públicos com as duas marcas e fazer com que elas sejam acompanhadas por esses novos públicos do mesmo jeito que meus seguidores."

Para isso, as duas marcas investem em collabs com outras influenciadoras digitais. Na lista recente estão colaborações com Helena Bordon e Fabiana Justus.