Vender sandália em shopping parecia improvável no início dos anos 2000. Transformar um produto popular em item de desejo, ainda mais. Foi nessa contramão que a Sandaliaria nasceu.

O setor de calçados sempre operou com foco em escala, preço e pouca diferenciação no ponto de venda. Sandália era produto de rua, consumo rápido e margem apertada — não experiência.

É nesse cenário que surge a Sandaliaria, criada em 2005, em Piracicaba, no interior paulista, por Rodrigo Deotto, executivo com passagem pela distribuição da Havaianas no eixo Rio–São Paulo. A marca começou em um quiosque de apenas 6 metros quadrados, apostando em algo raro à época: personalização.

A história ganha relevância agora porque a Sandaliaria encerrou 2025 com faturamento projetado de R$ 100 milhões, soma mais de 90 unidades em operação e entra em 2026 com a meta de abrir cerca de 40 novas lojas. Tudo apoiado em um modelo flexível que desafia o padrão tradicional do franchising.

“Preparei a Sandaliaria na contramão das franquias tradicionais. Criamos uma operação flexível, de baixo custo e fácil gestão, onde o franqueado tem autonomia de verdade”, afirma Deotto.

O plano é acelerar sem perder controle. Para 2026, a projeção é crescer mais de 30% em faturamento, com expansão apoiada em estrutura digital e padronização de processos.

O estalo: exclusividade em um produto comum

Antes de empreender, Deotto acompanhou de dentro a virada de posicionamento da Havaianas. O ponto de inflexão veio em um evento de moda no Rio de Janeiro.

“Minha esposa ficou duas, três horas numa fila para pegar uma sandália personalizada. Quando saiu, falou: ‘Essa aqui só eu vou ter’. Aquilo me deu um estalo”, diz.

A percepção foi direta: exclusividade tem valor, mesmo em um produto básico. Na volta a Piracicaba, Deotto levou a ideia ao shopping local. Não tinha projeto pronto nem fornecedores definidos, mas o conceito chamou atenção.

O quiosque rapidamente virou ponto de fila. A personalização transformou a sandália em produto de presente e compra por impulso. “O que aconteceu no Fashion Rio aconteceu dentro do quiosque. Era uma loucura”, afirma.

Do conflito com a Havaianas ao modelo multimarcas

O crescimento trouxe tensão. A operação nasceu focada na Havaianas, mas a expansão das lojas próprias da marca criou sobreposição.

“Eles me chamaram e falaram: ‘Rodrigo, coloca mais algum produto aí, porque está muito parecido com as franquias’”, diz.

A solução foi ampliar o mix. Primeiro, com resistência. Depois, com impacto direto no negócio. A entrada de marcas como Crocs resolveu um problema estrutural: a sazonalidade.

“Foi a virada de chave. Passei a atender quem queria Havaianas, quem queria Grendene, quem queria Crocs. A operação cresceu absurdamente”, afirma.

Esse movimento consolidou o DNA multimarcas da Sandaliaria, hoje com mais de 18 grifes homologadas. A única marca vendida diretamente pela franqueadora é a Blessed, linha própria do grupo.

Por que virou franquia — sem virar engessada

Deotto nunca teve a franquia como plano inicial. “Eu não acreditava no modelo, achava engessado”, diz. A mudança veio após a abordagem de uma holding parceira, com uma condição: manter autonomia do operador.

“Franquia tem regra, mas eu poderia montar algo do jeito que penso. Por isso digo que a Sandaliaria é a operação mais flexível do Brasil”, afirma.

Essa flexibilidade aparece em pontos sensíveis do franchising tradicional. O franqueado pode contratar fornecedores locais para obra e mobiliário, com acompanhamento da equipe de arquitetura da rede. O efeito direto é a redução do investimento inicial.

“Enquanto uma loja de calçados em shopping custa R$ 500 mil para montar, a nossa gira entre R$ 200 mil e R$ 250 mil. Não é mágica. É desenho de operação”, diz.

Royalties fixos e gestão digital

Outro ponto fora da curva é o modelo de royalties. Em vez de percentual sobre faturamento, a Sandaliaria cobra um valor fixo mensal equivalente a um salário mínimo.

A decisão veio após problemas de controle quando o modelo era variável. “O franqueado tentava burlar o sistema. Virava bagunça para ele e para a gente”, afirma.

A conta fecha porque a estrutura é enxuta e digital. A gestão acontece majoritariamente online, com visitas remotas, acompanhamento centralizado e ferramentas internas.

“Cada unidade tem um padrinho ou madrinha. Os gestores acompanham tudo à distância. Isso permite cobrar menos e ainda assim acompanhar de perto”, diz.

Licenciamento acelera a expansão

Hoje, cerca de 70% das unidades operam no modelo de licenciamento. Não por ser estruturalmente mais rentável, mas por permitir adaptação regional.

“O licenciamento nos dá liberdade para testar produto local. Se funciona, levamos para o grupo todo e negociamos direto com a indústria”, afirma Deotto.

Na prática, o operador entra pequeno, mas compra como rede grande. “Ele tem o poder de compra de um grupo com 100 lojas”, diz.

O modelo também viabiliza a presença em cidades menores, a partir de 30 mil habitantes, e em formatos como quiosques, contâineres e lojas de rua.

A polêmica recente

No fim de 2025, a Havaianas, fabricante de um dos produtos carro-chefe da Sandaliaria, se viu no centro de uma polêmica após uma campanha publicitária de fim de ano estrelada por Fernanda Torres.

No vídeo, a atriz diz a frase “desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito”, em referência à ideia de começar o ano “com os dois pés”, em uma atitude de ação positiva.

A fala foi interpretada politicamente por grupos e políticos de direita como um ataque simbólico ao termo “direita”, o que gerou pedidos de boicote nas redes sociais e queda no preço da ação da Alpargatas, dona da marca Havaianas, na B3 no auge da crise, na segunda-feira, 22 de dezembro. A empresa recuperou o valor de mercado no pregão do dia seguinte.

Apesar da preocupação inicial de alguns franqueados, o episódio não teve impacto negativo na rede multimarcas.

“Por ser uma operação multimarcas, não nos atrapalhou em nada. Pelo contrário: dezembro de 2025 foi o melhor da história da Sandaliaria”, diz Deotto.

Algumas unidades superaram R$ 300 mil em faturamento em dezembro. Uma delas bateu chegou perto dos R$ 400 mil.

Crescer além da abertura de lojas

A expansão da Sandaliaria não depende apenas de novas unidades. Parte relevante do crescimento vem de franqueados que voltam a investir.

“Quando um franqueado abre a segunda ou terceira loja, isso é muito gratificante”, afirma.

Casos como Belém, onde uma franqueada já garantiu cinco operações, ilustram esse movimento. As três unidades já em operação figuraram entre as dez maiores em faturamento da rede em 2025.

Para sustentar o próximo ciclo, a Sandaliaria investiu no fim de 2025 em uma nova landing page e em inteligência artificial para triagem de candidatos.

“A IA faz o primeiro atendimento e filtra quem quer empreender de quem só pergunta preço de Havaianas”, diz.

A estratégia busca qualificar demanda antes de acelerar tráfego pago. “Se eu dobro o investimento em tráfego, dobro o número de interessados. Mas preciso ter estrutura pronta”, afirma.

O foco para 2026 é crescer com controle. “Não queremos crescer a qualquer custo. Queremos crescer dentro da nossa capacidade operacional”, diz.

Se o plano se confirmar, a Sandaliaria reforça a tese que sustenta sua trajetória desde o quiosque de 6 metros quadrados: flexibilidade, quando bem desenhada, pode escalar sem perder identidade.