Unificação da marca Hilton deixará rede mais próxima de concorrentes

A hotelaria internacional pode ser sacudida pela emergência de um grande concorrente, capaz de competir com os líderes do setor. Trata-se do grupo que seria criado pela unificação da marca Hilton em todo o mundo, sob o comando do americano Hilton Hotels, que ofereceu 5,71 bilhões de dólares para comprar a divisão hoteleira do grupo britânico Hilton Group, detentor da marca fora dos Estados Unidos.

Se concretizada, a operação elevaria de 2 300 para quase 2 800 o número de estabelecimentos administrados pelo Hilton Hotels, sediado na Califórnia. A fusão resultaria numa rede de 475 000 apartamentos em 80 países, além de permitir o lançamento de suas marcas Hilton Garden Inn, Hampton Inn, Doubletree e Homewood Suites em todo o mundo.

Segundo o americano The Wall Street Journal, a unificação das marcas é um passo vital para a rede hoteleira, já que concorrentes como o Marriott International e a Starwood Hotels & Resorts Worldwide expandiram-se velozmente nos últimos anos. "A fusão nos tornará uma marca internacional de fato", afirmou o co-presidente do Conselho de Administração do Hilton Hotels, Stephen Bollenbach.

Os investidores, no entanto, apresentam um comportamento cauteloso em relação ao negócio. Quando a oferta foi divulgada, em outubro do ano passado, os papéis do Hilton Hotels chegaram a cair 12% nos dias seguintes à notícia. Nos últimos dias de dezembro de 2005, porém, os papéis apresentaram alta de 7,6%.

A cautela dos investidores é baseada no fato de que a fusão contraria a tendência do mercado hoteleiro mundial. No último ano, as maiores redes dedicaram-se a vender hotéis ociosos e enxugar suas operações, concentrando-se em mercados rentáveis. Somente o Hilton Group vendeu mais de 20 unidades, num total de 1 bilhão de dólares. Em julho, por exemplo, a rede se desfez de 18 estabelecimentos na Grã-Bretanha e na Irlanda.

Para Bollenbach, a aquisição das operações internacionais está alinhada à estratégia da companhia de reforçar a geração de receitas com administração de hotéis e franquias. A empresa continuará vendendo seus ativos, de acordo com o executivo. Dos 400 hotéis controlados pelo Hilton Group, apenas 40 são propriedade da rede britânica. Os demais são contratos de gestão de hotéis de terceiros ou franquias o que atenderia à estratégia do Hilton Hotels.

A gestão da marca Hilton foi dividida em 1964, quando o Hilton Hotels vendeu os direitos de exploração da marca em outros países. Com isso, criaram-se dois grupos autônomos um que administra a rede nos Estados Unidos e outro, sediado na Inglaterra, que responde pelas operações internacionais. Segundo Bollenbach, o negócio deve ser fechado ainda no primeiro trimestre deste ano.