McDonald’s expande projeto "construa seu hambúrguer"

Chicago - A experiência do faça seu próprio hambúrguer do McDonald’s , que está sendo realizada em quatro restaurantes do sul da Califórnia, poderá chegar a muito mais lojas em um momento em que a rede busca deixar para trás a pior queda nas vendas em uma década.

O teste, que permite que os clientes escolham recheios para o hambúrguer, como pimenta-jalapenho e tirinhas de tortilha, em uma tela sensível ao toque, será levado a mais mercados dependendo do resultado do teste, disse Lisa McComb, porta-voz do McDonald’s.

O programa foi iniciado no ano passado em um restaurante do Condado de Orange e depois expandido para mais três McDonald’s em agosto.

A maior rede de hamburguerias do mundo, que durante anos evitou a personalização e favoreceu a velocidade e a eficiência, agora está procurando se recuperar do prejuízo com os chamados restaurantes fast-casual.

A geração Y está migrando para lugares como Chipotle Mexican Grill Inc. e Potbelly em busca de ingredientes frescos e da capacidade de fazer seus pedidos.

Nos EUA no ano passado, as vendas do McDonald’s nas lojas consolidadas caíram 0,2 por cento, enquanto as da Chipotle subiram 5,6 por cento e as da rede de sanduíches Potbelly aumentaram 1,5 por cento.

“As vendas do McDonald’s estão em queda, por isso eles estão buscando outra forma de gerar receita e de atingir um público diferente”, disse Joel Cohen, presidente da Cohen Restaurant Marketing Group em Raleigh, Carolina do Norte, EUA.

Na semana passada, o McDonald’s registrou sua pior queda nas vendas nas lojas consolidadas desde 2003, prejudicadas pela demanda lenta nos EUA e também por causa do medo em relação à segurança alimentar em uma fornecedora da China.

As vendas nas lojas abertas há pelo menos 13 meses caíram 3,7 por cento em agosto, disse a empresa com sede em Oak Brook, Illinois, EUA, em um comunicado. Os analistas haviam estimado uma queda de 3,1 por cento.

Linha de serviço

No Chipotle os clientes caminham por uma linha de atendimento e podem adicionar feijão carioca ou preto, molho de tomate e milho, queijo, alface e creme azedo em seus burritos.

O Potbelly permite também que os clientes façam suas escolhas dentro de uma linha de recheios, como pimentas, tomate e azeite.

No Five Guys, os clientes podem rechear seus sanduíches com cogumelos grelhados, pimentão verde, relish de pepino e molho apimentado.

Isso não acontece no McDonald’s, onde os clientes fazem pedidos dentro de um menu estabelecido e os cheeseburgers vêm recheados com o padrão: queijo processado, picles, cebola picada, ketchup e mostarda.

No teste do faça seu hambúrguer, há 22 opções de recheio, incluindo guacamole, bacon, cebolas grelhadas, tirinhas de tortilha apimentadas e maionese picante.

Cozinhas lentas

A ideia derruba aquilo pelo qual os restaurantes fast-food são conhecidos: alimentos feitos em série, de forma realmente rápida. Os primeiros esforços para oferecer mais escolhas não foram muito bem-sucedidos.

O McDonald’s e rivais como o Burger King Worldwide atolaram suas cozinhas e tornaram o serviço mais lento introduzindo muitos novos itens muito rapidamente.

O CEO do McDonald’s, Don Thompson, sabe disso. A empresa está “racionalizando” suas ofertas de alimentos para reduzir a complexidade e acelerar o serviço, disse ele durante uma conferência de lucros, em julho.

O Burger King disse a mesma coisa: está focado na introdução de menos itens novos para tornar as cozinhas mais rápidas.

Testar novos alimentos é algo importante para o McDonald’s, que tem mais de 14.200 estabelecimentos apenas nos EUA. Alguns itens podem levar quatro anos ou mais para serem desenvolvidos internamente.

Eles precisam passar por múltiplos testes e receber o selo de aprovação executivo antes de serem lançados nacionalmente nos EUA.

É cedo demais para dizer se o conceito do “faça seu hambúrguer” funcionará nacionalmente nos EUA, disse McComb.

“É um teste, então muita coisa pode mudar”, disse ela.