São Paulo - O empresário José Victor Oliva, dono da Holding Clube, um dos principais grupos de eventos do País, não está somente de volta à noite, com a compra de uma fatia de 20% do Grupo Vegas, comandado por Facundo Guerra e proprietário de casas como Pan-Am, Riviera e Lions. Depois desse movimento, ele já realizou duas novas aquisições: uma voltada para um ambiente em que está acostumado a circular - o alto luxo - e a outra direcionada ao público das classes C e D. Oliva diz ter apetite para mais, com pelo menos outras três negociações em curso.

"Em época de crise, é hora de ir às compras. Os negócios estão baratos", resume o empresário, cuja Holding Clube reúne seis agências de live marketing que faturam cerca de R$ 250 milhões por ano e têm 300 funcionários. O empresário diz que o momento da economia facilitou as negociações. "As empresas precisavam de conhecimento em gestão e de capital de giro", conta. "E o meu lema sempre foi: tenha dinheiro para trabalhar por dez meses sem faturar nada."

Por trás das aquisições está a intenção de Oliva - que foi considerado o "rei da noite" de São Paulo nos anos 1980 e 1990, com casas como o Gallery - de dialogar com novos públicos. Com o Vegas, o empresário se aproxima dos jovens de alta renda de hoje. Com a compra de uma fatia minoritária da Pazetto Events, estreita ainda mais a relação com o alto luxo. Já a Cia. da Consulta - startup da área de saúde popular - marca uma aposta na baixa renda.

O motivo de todas as aquisições, diz Oliva, é reforçar o negócio de eventos e promoções. Embora seja perfeitamente possível fazer parcerias com casas de shows e restaurantes para ações de marketing, o empresário diz que a sociedade no Grupo Vegas pode pesar na hora da negociação. "A gente tem muita informação sobre o nosso cliente, sabemos faixa etária, gostos e preferências."

Como a Vegas, a Pazetto, fundada pelo consultor Carlos Pazetto, também precisava de ajuda na gestão. Assim, Oliva acabou também como sócio minoritário da empresa conhecida por promover festas para empresas do mercado de alto luxo, como Chanel e Louis Vuitton.

A Cia. da Consulta, que oferece consultas e exames a preços populares e quer se posicionar como mais uma concorrente da Dr. Consulta, é um negócio em que Oliva entrou em conjunto com outros empresários experientes, como o dono da Cyrela, Elie Horn, e Marcel Telles, que faz parte do grupo de investidores que fundou a gigante das bebidas Ambev.

Embora à primeira vista uma clínica popular - que, por enquanto, tem uma única unidade na Sé, no centro de São Paulo - pareça não ter relação com a Holding Clube, Oliva afirma que dará um jeito de achar sinergias. "Posso fazer um teste de sabonete dermatológico, por exemplo. É o lugar perfeito."

Fontes do setor dizem que, embora Oliva tenha no currículo casas noturnas como The Gallery, Banana Café e Resumo da Ópera, os movimentos de aquisições são importantes para que o empresário possa mostrar que pode falar com diferentes públicos, especialmente os jovens. No caso do Vegas, diz um concorrente, foi uma boa troca: ele levou gestão e ganhou acesso à juventude. Já a Pazetto traz um "verniz" embutido. Uma outra fonte afirma, porém, que a crise praticamente dizimou o alto luxo no País.

Setor

O mercado de live marketing, que concentra todo o tipo de ações promocionais, movimentou R$ 44 bilhões no País, segundo pesquisa da Associação de Marketing Promocional (Ampro) feita em 2016. O segmento de eventos - incluindo feiras e congressos - é a principal engrenagem do setor. Depois da Olimpíada do Rio, no ano passado, a impressão é que a era dos megaeventos no Brasil vai demorar a voltar.

"O setor não deve encolher, mas as empresas pulverizaram o investimento", explica o presidente do conselho da Ampro, Celio Ashcar. "Nenhuma marca está ousando, todo mundo está com um pouco de medo de apostar." Aschar diz que os clientes estão optando por vários eventos menores, em vez de grandes espetáculos, o que exige jogo de cintura e mais empenho das agências para angariar a mesma receita de antes.