Durante muito tempo, a estratégia dos fabricantes de artigos de luxo foi apoiar-se no prestígio de marcas centenárias, transmitido de geração em geração. Mas, segundo reportagem do boletim HBS Working Knowledge da Harvard Business School, mudanças no comportamento dos consumidores de alto padrão obrigaram as empresas a buscar alternativas para se manter nesse mercado que movimenta, por ano, cerca de 60 bilhões de dólares. "As pessoas usam o consumo de modo mais vigoroso para se afirmar social, psicológica e culturalmente", disse a professora especializada em história dos negócios da escola de Harvard, Nancy Koehn, em entrevista ao boletim eletrônico da instituição.

Segundo Nancy, o consumo de artigos de luxo está cada vez mais sensível aos novos tempos e, sobretudo, ao ego de quem assina o cheque. A relação dos consumidores endinheirados com a moda, diz a reportagem, confirma a tese da professora. As calças jeans da grife italiana Diesel não saem por menos de 250 dólares nos Estados Unidos as mais caras do país. No Brasil, com os custos de importação, o valor sobe para 300 dólares (leia reportagem da revista EXAME sobre o sucesso da Diesel). "O que parece alimentar as vendas é a rebeldia e a irreverência que a empresa conseguiu aliar à marca", afirma a reportagem do boletim da escola de Harvard.

Justamente porque o mercado de alto padrão é cada vez mais movido pelo poder das marcas representarem quem as usa, as empresas estão recorrendo à emoção como estratégia de venda. Num segmento em que dinheiro não é problema, a compra por impulso é estimulada, explica o boletim da Harvard Business School. Em fevereiro, por exemplo, a Louis Vuitton seguiu este princípio quando inaugurou sua butique na Quinta Avenida (leia também reportagem sobre a aposta da marca francesa no Brasil). Projetada pelo arquiteto Peter Marino, a loja tem detalhes como telas luminosas e uma escadaria de bronze e madeira. O investimento pode não se traduzir imediatamente em vendas, mas a localização no coração de Manhattan e o burburinho em torno do projeto reforçaram a imagem da marca junto ao público, conforme a reportagem.

"Cada vez mais, assistimos ao consumo voltar-se para o culto de nossas vidas. As grandes marcas estão todas apoiadas na psicologia e não em anúncios ou logotipos", disse a professora Nancy ao boletim HBS.