Como criar uma experiência excepcional para clientes

As Zappos do mundo estão redefinindo todas as expectativas. Seja qual for o setor, não fique para trás

Os clientes atuais têm altas expectativas. Exigem atendimento personalizado, envolvimento constante nas redes sociais e conveniência extrema. E, caso uma empresa não satisfaça alguma dessas áreas, nunca foi tão fácil para os clientes procurarem outras alternativas.  

Assim, o que isso significa para as empresas?  

Segundo Michal Maimaran, professora clínica associada de marketing da Kellogg School, é necessário que as empresas analisem os setores e avaliem seu atendimento ao consumidor como um todo.  

“Não se está mais apenas concorrendo com as empresas do seu setor - você está competindo com todo mundo”, diz Maimaran, que, juntamente com John Schroeder, fundador da Nova Foresight e professor adjunto da Loyola University Chicago, são autores de um guia para empresas que buscam se beneficiar mais da inovação (a guide for companies seeking to get more value from innovation ). Depois de se reunir com CMOs e diretores de inovação em vários setores, Maimaran e Schroeder ficaram impressionados com o número de executivos que mencionaram  expectativas cada vez maiores dos clientes como um estímulo para repensar suas próprias estratégias de inovação.

“Seja marcar uma viagem para Londres, pedir uma pizza ou comprar um par de sapatos, os clientes agora esperam ter a mesma facilidade e fluência nessas transações. Assim, é necessário atender a essas expectativas", diz Maimaran.  

Maimaran e Schroeder oferecem sugestões para empresas de modo que possam atender a essas altas expectativas para manter a fidelidade de clientes valiosos.  

Reimagine a experiência do cliente  

Para oferecer um atendimento ao cliente de altíssimo nível, primeiro a empresa precisa considerar de forma holística o modo como seus clientes transitam pelo mundo. A quais modelos de atendimento esses clientes estão expostos e como esse atendimento moldou suas expectativas?  

“Não dá para criar uma estratégia isolada", diz Maimaran.  

Hoje, muitas empresas têm presenças fortes nos meios digitais e redes social para facilitar a vida dos clientes ao buscar informações e fazer perguntas sem precisar usar o telefone. Da mesma forma, muitas empresas permitem que os clientes usem apps para fazer pedidos, contratar carros para transporte, fazer check-in em voos e marcar consultas em questão de segundos e a qualquer hora do dia.  

Os clientes também estão expostos a um atendimento ao cliente cada vez mais inovador. Graças a empresas como a Dominos, que oferece a possibilidade de se tuitar um pedido com um emoji de pizza, os clientes estão acostumados a um atendimento que não é apenas conveniente, mas surpreendente ou até mesmo divertido.  

Ou vamos levar em conta que atualmente, por exemplo, muitas centrais de atendimento ao cliente (seja qual for a empresa) tendem a manter um registro das informações pessoais, histórico de transações e preferências de seus clientes como forma de economizar tempo e tornar as interações mais eficientes.  

"Agora, quando os clientes fornecem seus dados, esperam que todos naquela empresa tenham essa informação", diz Maimaran. "Qualquer coisa menos do que isso deixa a desejar". Modelos de atendimento que parecem pesados ou redundantes não são bem tolerados.  

Conforme Maimaran e Schroeder descobriram em sua entrevista com o ex-CMO da United Airlines, Tom O'Toole (agora professor clínico de marketing e membro sênior da Kellogg), pessoas que entram em contato com a United têm a expectativa do mesmo padrão de atendimento ao cliente que receberiam de uma empresa como a Zappos, muito embora uma troca de passagens aéreas talvez seja um pouco mais envolvente do que a devolução de um par de sapatos, e a infraestrutura de sistemas legados da United exigia desenvolvimento para permitir a continuidade das interações entre seus diversos canais.  

“Você quer comparar os setores, mas precisa fazer isso de forma razoável. A United Airlines não consegue ter o mesmo atendimento ao cliente que a Zappos, mas pode se esforçar para chegar perto do que a última oferece”, diz Maimaran.  

Converse com os clientes  

Após pesquisar o amplo panorama das inovações de atendimento (e as expectativas dos clientes), as empresas devem então determinar quais delas são realmente essenciais para as suas empresas. Dados os desafios que as empresas enfrentam nos dias de hoje, como elas decidem sobre a forma de inovar?  

"Converse com seus clientes", diz Maimaran. “Mesmo com toda a tecnologia e dados, as empresas ainda precisam de pesquisas tradicionais sobre consumidores. Elas precisam descobrir exatamente o que as pessoas /almejam de seus produtos ou serviços”.  

Essas discussões podem levar a insights inesperados que apontarão onde uma empresa deva focar seus esforços e quais oportunidades ela pode (por enquanto) ignorar. Por exemplo, um pequeno negócio de paisagismo pode achar que uma presença robusta ou inteligente nas redes sociais não é essencial para gerar atividade comercial. Mas ela precisa facilitar bastante para os clientes alterarem um agendamento fora do horário comercial ou deixar instruções específicas para o jardineiro. Caso contrário, esses clientes talvez achem que é mais fácil cancelar todo o serviço.  

Essas conversas também podem revelar que as percepções da empresa sobre as expectativas dos seus clientes estão equivocadas.  

Como Maimaran e Schroeder descrevem em seu guia, no desenvolvimento do novo produto da Classe Executiva da United Airlines, a empresa inicialmente optou por se concentrar em uma experiência de luxo. No entanto, ao conversar com seus clientes, a United descobriu que as pessoas estavam menos interessadas em comodidades luxuosas e mais em um sono de qualidade e em conseguirem chegar ao destino descansados. Assim, em vez de se concentrar apenas no tempo gasto a bordo do avião, a empresa analisou toda a experiência do cliente, inclusive antes da decolagem. Descobrir que os clientes valorizam o descanso no lugar do luxo - ou o descanso como um luxo - orientou o design e os recursos dos lounges Polaris, onde os clientes podem fazer uma refeição antes de embarcarem.  

Ainda assim, Maimaran adverte: “Você não pode esperar que os clientes resolvam seus problemas para você. Eles podem dizer o que é importante para eles, mas não irão sugerir novas ideias de produtos ou serviços”.  

Um primeiro passo, diz ela, é identificar a experiência do cliente dentro do setor em que opera, o que pode levar a reimaginar uma nova experiência por meio da aprendizagem com outros setores. No entanto, a empresa precisa estar disposta a investir nessas mudanças. Por exemplo, para que a United Airlines tornasse seu atendimento ao cliente mais simplificado e compatível com as expectativas dos clientes de hoje, ela precisou avançar no processo de interação com o cliente, inclusive através de mudanças em seus sistemas de TI.  

“À medida que as expectativas de atendimento ao cliente em todos os setores evoluem, não é uma questão de 'se', mas 'quando' o setor será afetado”, diz Maimaran. “Os líderes dos próximos cinco ou dez anos serão aqueles que foram os primeiros a perceberem isso e trabalharem neste sentido”.

Texto originalmente publicado no site da Kellogg School of Management.

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