À procura da próxima Paris Hilton: a estratégia da Vitamine-se para dobrar de tamanho em 2024

Uma campanha movimentou o carnaval de 2010 com uma garota propaganda para lá de inusitada, Paris Hilton. A socialite americana estreou a estratégia da cerveja Devassa, passou pela Sapucaí e gerou muita exposição para a marca nos festejos daquele ano.

A repercussão, entre positiva e negativa,  alimentou uma espécie de “evento”, com o público e a imprensa à postos nos anos seguintes para descobrir quem seria a próxima “Devassa” escolhida pela marca então no portfólio da Brasil Kirin.

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Por trás da estratégia, estava Augusto Cruz Neto, à época CEO e fundador da Mood, agência de publicidade responsável por colocar de pé a campanha. Cruz é um economista que se encontrou no mundo da publicidade e que agora usa os conhecimentos em comunicação para avançar em outra área: vitaminas e suplementos alimentares.

Há pouco mais de 2 anos, ele fundou a Vitamine-se, empresa que nasceu como nativa digital com a proposta de oferecer um cardápio personalizado de vitaminas. No conceito inicial, o consumidor entrava no site, respondia a um quizz sobre hábitos de saúde e condições alimentares e recebia uma lista das vitaminas necessárias para atender às necessidades. A ideia era fugir do A a Z, comum nas prateleiras de vitaminas.

Como nasceu a Vitamine-se

“A partir do questionário, nós fazíamos uma combinação tipo lego e colocávamos a máxima concentração de cada vitamina, só que eram vários comprimidos. Às vezes, a pessoa tinha que tomar quatro. O negócio não andou e tivemos que corrigir a rota”, afirma Cruz. Mais de 20 produtos foram descontinuados neste processo em um portfólio que conta com 40 atualmente.

O aprendizado com os dados capturados a cada questionário contribuiu para entender o que o brasileiro deseja. A plataforma reúne dados hoje de mais de 120.000 usuários. Entre os mais vendidos no site, estão:

• vitamina B12, para energia e disposição
• Dk3+k2, saúde dos ossos
• melatonina, para o sono
• colágeno, para a pele

O que Cruz percebeu também foi a necessidade de levar o negócio para o varejo físico. “Mais de 70% das compras de vitaminas são feitas nas farmácias”, afirma.

Qual é o ritmo de crescimento do negócio

No caso da Vitamine-se, o varejo físico já responde por 80% do faturamento. Em 2023, a marca chegou a mais de 4.000 drogarias, como Raia, Panvel, Drogaria SP - um ano antes, tinha menos de 300 - e ainda a redes alimentares como Santa Luzia, Bio Mundo e Natural da Terra. A movimentação fez com que a startup registrasse um salto na receita de um ano para o outro, de R$ 3 milhões para R$ 15 milhões.

Em paralelo, a empresa tem agregado novos produtos em parcerias e acordos com empresas consolidadas no mercado. Com a Ambev, a empresa lançou a linha Relax, bebida funcional antistress. O produto foi desenvolvido dentro do programa de inovação Além, da gigante de bebidas, e usou a base de dados da Vitamine-se para atender uma demanda em alta dos consumidores.

A marca tem ainda linhas com a rede de acaí Oakberry, com whey e pré-treino, e com a Genu-in, marca de colágeno da JBS.

Um novo movimento da Vitamine-se é a linha Quero, no mercado desde outubro. Ao invés de pôr os ingredientes em destaque, o apelo é pelo benefício. Logo de cara, o consumidor vê: “Quero concentração”, “Quero beleza”, e por aí vai. A linha tangibiliza o que a Vitamine-se quer imprimir como marca.

“Tem um público que poderia consumir vitaminas, mas que não entra por desconhecimento, acha que vitamina é remédio, por exemplo. Para curar isso, é literalmente educação a partir da comunicação”, afirma Cruz.

Com mais de 20 anos na publicidade e passagens pela Lew Lara e Pepper, o profissional descobriu o setor após prestar consultoria para a farmacêutica Cimed por mais de um ano.

O momento de lançamento da empresa combinou com a expansão deste mercado, impulsionado pela pandemia de Covid-19, aumento das atividades físicas e busca maior por prevenção.

De acordo com dados da Euromonitor, o setor deve fechar o ano movimentando R$ 10,8 bilhões, alta de 78% em relação a 2018. Para os próximos cinco anos, a projeção é de que cresça em torno de 90%, a R$ 20,3 bilhões.

Quais os próximos passos do negócio

Para capturar a expansão do setor e consolidar o negócio, a Vitamine-se abriu a duas semanas uma rodada série A, procurando captar entre R$ 15 e R$ 20 milhões.

Em 2022, a empresa obteve um investimento de R$ 8 milhões. O próprio Cruz Neto liderou a iniciativa, com a participação do fundo Green Rock, Luiz Fernando Figueiredo, da Mauá Capital, e do Monte Bravo, escritório independente da XP, além de investidores independentes. O dinheiro foi usado para investimentos em tecnologia, desenvolvimento de produtos e contratação de time.

Os recursos agora cobrirão novas demandas, capital de giro e um território bem conhecido pelo fundador: reconhecimento de marca - em bom português do marketing, gerar awareness.

“O ano de 2024 será de awareness. Precisamos encontrar algum jeito de explicar a Vitamine-se de uma forma mais abrangente. Encontrar a nova Paris Hilton”, afirma Cruz.

A eficiência na execução do plano pode levar a empresa a mais de 12.000 farmácias pelo país, além de garantir mais do que o dobro do faturamento. A estimativa é de R$ 40 milhões em 2024, evolução de 166%.