São Paulo - Em março do ano passado, quando foi criada, a Máquina de Vendas afirmou que chegaria à Grande São Paulo, provavelmente por meio de alguma aquisição, dentro de 12 ou 18 meses. Agora, cerca de 15 meses depois, nada de Máquina de Vendas em São Paulo. E uma potencial porta de entrada – a Lojas do Baú – acabou de ser adquirida pelo Magazine Luiza.

Estar em São Paulo é vital para qualquer varejista que deseje se manter no jogo. O volume de vendas no estado cresceu 8,7% em abril de 2011 em relação ao mesmo período de 2010.

O número está abaixo da média do país (10%), mas, pelo tamanho do estado, com certeza não é algo a se desprezar, segundo Luiz Goes, sócio sênior da Gouvêa de Souza. “É uma quantidade de dinheiro muito grande e a Grande São Paulo é responsável por boa parte disso”, disse.

O que comprar

Há pouquíssimas redes de varejos que poderiam ser compradas pela Máquina de Vendas para entrar na Grande São Paulo. “Praticamente, não há opção”, afirmou Eugênio Foganholo, diretor da Mixxer, consultoria especializada em varejo.

Para manter a estratégia de aquisições, a Máquina de Vendas teria dois caminhos, segundo Foganholo: ou focaria pequenas aquisições, até compor uma rede razoável de lojas, ou buscaria uma rede que atue em um mercado semelhante e converta suas lojas – nesse caso, a lógica seria apenas o acesso a pontos de venda.

“A única chance de entrada efetiva em São Paulo é comprar uma rede de móvel popular”, disse Foganholo. Em móveis, depois da Casas Bahia, com 60,4% das intenções de compra, está a Marabraz, com 14,6%, e a Tok Stok e o Ponto Frio, com 6,3% cada.

Em eletroeletrônicos e eletroportáteis há, além de Casas Bahia e Ponto Frio, a Fast Shop e a Lojas Cem. A linha branca, por sua vez, é dominada pela Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza. Os dados são de uma pesquisa da Felisoni Consultores Associados & Ibevar/Provar feita em abril, com consumidores com renda entre três e 15 salários mínimos.

Voo solo

O outro modo de entrar em São Paulo é partir do zero: buscar galpões comerciais em pontos interessantes, reformá-los, contratar pessoal, montar a estrutura de logística de entrega dos produtos, etc. Sem dúvida, uma trabalheira. E o pior é que há um gargalo logo no começo desse raciocínio: onde estão os imóveis comerciais vagos?

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“Existem regiões específicas da cidade onde é permitida a atividade de varejo, e isso limita bem”, disse Monica Lee, gerente da área de Representação de Ocupantes da Jones Lang LaSalle. Para driblar a situação, as redes se instalam em locais próximos ao desejado inicialmente ou tem que pagar valores mais altos.

O aumento de preços de imóveis comerciais foi de 30% a 40% desde 2007, segundo Nelson Pereira Marques Júnior, gerente de representação da Cushman & Wakefield. Alguns pontos em bairros de classes C e D chegam a ter o mesmo preço de pontos em bairros da classe B, segundo o gerente. Um aluguel na avenida Mateo Bei, em São Mateus, chega ao mesmo preço da rua Teodoro Sampaio, em Pinheiros. As duas ruas são pontos importantes para o varejo na Grande São Paulo. O próprio aquecimento do mercado residencial tem inflado os preços para o varejo, porque o comércio quer estar justamente onde há aglomeração de pessoas, segundo Lee.

Tudo isso é agravado pelo fato de que, para fazer bonito em São Paulo, uma rede precisa ter escala – um grande número de lojas. Foi exatamente isso que fez o Magazine Luiza, fundado no interior de São Paulo nos anos 50, e que só resolveu entrar na capital quando teve fôlego para bancar 40 lojas de uma vez.

Fora da cabeça

Ter escala ajudaria a Máquina de Vendas em São Paulo naquela que é, de longe, a sua maior tarefa: se fixar na cabeça dos consumidores locais. Por ser o maior mercado do país, é também onde enfrentará os mais fortes concorrentes. A Máquina nasceu da fusão da mineira Ricardo Eletro com a baiana Insinuante. Meses depois, recebeu a adesão da City Lar, forte no Centro-Oeste.

Nenhuma dessas marcas, porém, é conhecida dos paulistanos. Convencê-los a trocar as lojas que já conhecem pelas suas bandeiras não será uma tarefa fácil, pois há marcas que já estão impregnadas na cabeça dos consumidores.

Para se ter uma ideia, a pesquisa da Felisoni Consultores Associados & Ibevar/Provar constatou que pelo menos 30% dos paulistanos procurariam a Casas Bahia, se quisessem comprar um aparelho de linha branca, um eletroeletrônico, móvel ou eletroportártil.

É a hora?

Nem sempre o mercado de São Paulo é prioridade para alguns negócios, que optam por explorar mercados menos concorridos, segundo José Roberto Martins, da consultoria GlobalBrands. Para Foganholo, a rede pode permanecer fora da Grande São Paulo, como vem fazendo e como o próprio Magazine Luiza fez por muito tempo, mas em algum momento terá que entrar nesse mercado. “Para chegar aqui precisa estar robusto”, disse.

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Foganholo não acredita que a Máquina de Vendas vá entrar agora na Grande São Paulo, por todas as dificuldades vistas, e pela possibilidade de crescer em outros mercados nos quais a rede leva vantagem.

“Faria mais sentido crescer antes em outras regiões do que entrar aqui”, disse. Entre essas regiões, estão o interior de São Paulo, a região Sul e alguns estados do Nordeste, como Pernambuco.

A Máquina de Vendas encerrou o ano de 2010 com 750 lojas e um faturamento de 5,7 bilhões de reais. Sua meta é faturar 10 bilhões de reais com 1.000 lojas em um prazo de apenas três anos.

Estar na Grande São Paulo pode indicar vendas altas, mas o custo de implantação também é elevado, assim como o de comunicação e o próprio pagamento dos funcionários. Em outras regiões, o volume de venda pode ser menor, mas os custos também podem ser inferiores. “É uma questão de conta”, disse Goes, da Gouvêa de Souza. Procurada, a Máquina de Vendas não quis se manifestar. Pelo jeito, está fazendo várias contas.