'A F1 é uma alavanca de conexão com a nova geração', diz CMO da Raízen

A marca de mobilidade Shell aposta na Fórmula 1 e no GP de São Paulo, de 6 a 8 de novembro, para ampliar a conexão com consumidores jovens, segundo Rodrigo Patuzzo, CMO da Raízen, licenciada da Shell no Brasil. A estratégia reúne ativações em Interlagos e na capital paulista, além do Shell Box, aplicativo com mais de 3 milhões de clientes ativos mensais.

A primeira corrida oficial de Fórmula 1 aconteceu em maio de 1950, em Silverstone, na Inglaterra. E a Shell estava lá como parceira da categoria. Nessas mais de sete décadas, a marca construiu uma relação longeva com a Ferrari, que inclui o desenvolvimento de combustíveis e lubrificantes para os carros da escuderia, e tornou-se uma das principais empresas globais ligadas ao automobilismo.

Para além da parceria histórica, a Shell vê na F1 uma oportunidade de conexão com uma geração mais jovem de consumidores. Segundo Rodrigo Patuzzo, CMO da Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil, a estratégia ganha força em um momento em que a categoria atrai jovens interessados não apenas nas corridas, mas também no universo de cultura e lifestyle que se formou em torno delas.

"Tenho um filho de 16 anos que é um apaixonado por Fórmula 1. Outro dia, estávamos conversando e eu disse: 'Mas você nunca viu Senna, Piquet, Alain Prost...'. E ele respondeu: 'Não, pai, mas eu vi Leclerc, Hamilton, Verstappen...'", conta o executivo, em entrevista à EXAME.

Para a Shell, essa renovação do público tornou o patrocínio ainda mais estratégico:

"A Fórmula 1 talvez seja o ativo mais valioso que nós temos hoje de conexão da marca Shell com o público. É uma alavanca muito forte de conexão emocional com toda uma nova geração de consumidores."

Um novo posicionamento para um novo público

Para o CMO, a mudança no perfil da audiência da F1 também abriu espaço para novas formas de ativação da Shell. A empresa tem ampliado, por exemplo, a participação de mulheres em suas ações ligadas ao automobilismo e no trabalho com influenciadores.

O movimento também se relaciona ao novo posicionamento da Shell no Brasil, lançado em outubro sob a assinatura “Move você, Move a Shell”. A ideia é conectar os atributos funcionais da marca, como combustíveis, conveniência e serviços digitais, a uma relação mais pessoal com os consumidores.

“É um novo posicionamento da marca no mercado brasileiro. Saímos daquela relação com os atributos mais funcionais para conectar tudo de uma forma muito mais pessoal. Agora, nos posicionamos como um viabilizador das jornadas dos consumidores.”

Patuzzo afirma que, além da comunicação, a mudança exige consistência na entrega de experiências e destaca o papel do Shell Box, aplicativo de relacionamento da marca, que completa dez anos em 2026. Com mais de 20 milhões de cadastros e downloads e mais de 3 milhões de clientes ativos mensais, a plataforma é uma das ferramentas utilizadas pela empresa para personalizar benefícios e conectar experiências ao consumo.

“O Shell Box é uma das principais ferramentas de personalização da entrega da nossa proposta de valor para o consumidor. Com ele, conseguimos entender todas as especificidades daquele cliente e, consequentemente, garantir uma experiência cada vez mais personalizada para ele”, afirma.

Das pistas para a vida

Segundo Patuzzo, apesar das mudanças, a principal proposta da Shell com a F1 é transformar a associação com o automobilismo em experiências que façam sentido também fora das corridas. Para o Grande Prêmio de São Paulo, que acontece entre os dias 6 e 8 de novembro, no Autódromo de Interlagos, a aposta é uma programação que vai além do autódromo.

As ações incluem experiências ligadas à promoção Lendas Colecionáveis, que reúne miniaturas de modelos icônicos da Ferrari, e ao combustível Shell V-Power Racing. Há, ainda, a circulação de um Brand Truck por diferentes endereços da capital, além da tematização de cinco lojas Shell Select.

As ativações, conta o executivo, buscam conectar as soluções desenvolvidas pela Shell para as pistas aos produtos oferecidos aos consumidores nas ruas. Música, entretenimento e experiências presenciais fazem parte do planejamento da companhia, que quer estabelecer vínculos com consumidores em diferentes momentos de suas jornadas.

"Somos uma marca de mobilidade. Abastecemos ônibus, metrôs, navios, aviões e caminhões que movem a indústria no mundo inteiro. Sempre que associamos o nosso patrocínio a uma plataforma de experiência, ela precisa fazer essa conexão geral com a mobilidade", explica.

A programação para o GP de São Paulo deve contar ainda com "algumas surpresas especiais" para o público, a fim de criar "uma experiência adicional e premium para os fãs da categoria", diz Patuzzo. A Shell não contou em detalhes quais serão essas surpresas, mas adiantou uma delas:

"Em Interlagos, vamos distribuir vários brindes. O copo, que é superestilizado, vem com uma arte e um QR code que dá acesso a um vídeo surpresa. Não posso falar, mas vai ser uma mensagem de alguém muito especial", finaliza o CMO.

Nos dias 3 e 4, a Shell realiza uma competição de mini kart no posto Bola Pesada, em Moema, como parte da promoção Lendas Colecionáveis 2026. Os cinco participantes que registrarem os menores tempos no circuito ganharão prêmios especiais, incluindo um par de ingressos para o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1. Os três primeiros colocados também terão direito a uma experiência exclusiva com a Scuderia Ferrari HP.

Para participar, é necessário adquirir uma das miniaturas da promoção, por R$ 149,99 adicionais após compras de R$ 100 ou mais em combustíveis Shell V-Power, produtos Shell Helix em serviços de troca de óleo participantes ou lojas Shell Select participantes. Também é possível comprar a miniatura diretamente por R$ 249,99, sem necessidade de outra compra.