'Vale Tudo': como a Globo transformou a novela em um fenômeno de R$ 200 milhões

O último capítulo de Vale Tudo, exibido nesta sexta-feira, 17, e que finalmente revelou quem matou Odete Roitman (saiba aqui), marcou o fim de uma trama que se tornou um dos maiores fenômenos comerciais da teledramaturgia brasileira.

O remake do clássico de 1988 se consolidou como o produto de maior rendimento da história da Globo na faixa das 21h, com faturamento superior a R$ 200 milhões até o mês passado, segundo estimativas do mercado, e mais de 87 ativações de conteúdo envolvendo ao menos 23 marcas.

Entre os anunciantes estiveram Itaú, Vivo, BYD, Coca-Cola, Ambev, Uber, Dove, OMO, Comfort, Amazon, Paramount, Johnson Baby, Electrolux, RAM, O Boticário, L’Oréal, Hapvida, Chilli Beans, Cimed, Abbott, Copagaz, Coral e iFood, além de ações específicas de Subway, Zé Delivery e Serasa na reta final. Na prática, houve praticamente uma ação de merchandising a cada dois capítulos.

Integração total entre ficção, publicidade e plataformas

A Globo atribui o desempenho à integração entre os núcleos de criação, roteiristas e anunciantes, o que permitiu inserções contextualizadas e multiplataforma. O modelo — testado desde 2019 e hoje considerado maduro — inclui desde cenas com produtos no enredo até breaks publicitários em que os próprios personagens aparecem.

“Quando a gente faz um combinado — TV Globo, redes sociais, Globoplay, personagem — o retorno é muito maior. Não é só inventar formato novo, é entender o comportamento”, disse Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo, a EXAME.

A agência fictícia Tomorrow, criada para o enredo, também se tornou um ativo comercial, permitindo uma inserção mais natural de marcas em ações dentro e fora da trama. A Electrolux, por exemplo, apareceu em uma campanha com os personagens Solange e Sardinha. Já Maria de Fátima, interpretada por Bella Campos, estrelou publis em suas redes sociais, conectando o público da TV com o digital.

Embora tenha obtido sucesso comercial, o volume de inserções também gerou críticas de parte do público, que apontou excesso de publicidade e perda de imersão nas cenas. Para a Globo, contudo, as ações foram planejadas de forma a não comprometer a narrativa. A prioridade, segundo a emissora, é garantir a melhor experiência para o público, evitando publicidade descontextualizada.

Campanhas que viraram assunto nacional

As ativações extrapolaram o merchandising tradicional. A morte de Odete Roitman, exibida no dia 6 de outubro, foi seguida por um dos movimentos mais rápidos do mercado: menos de 24 horas depois, a vilã ressuscitou em um comercial do Subway, criado pela AlmapBBDO, em que aparecia viva e saboreando um sanduíche. “Sub de 30. Quem morre é a sua fome”, dizia o filme — exemplo da sinergia entre narrativa e publicidade que marcou o projeto.

Outras marcas também associaram-se diretamente ao suspense final. OMO, iFood, Dove, Itaú, Zé Delivery, Subway e Serasa lançaram campanhas inspiradas no “quem matou Odete Roitman?”, reforçando o caráter coletivo da conversa em torno da novela.

Os resultados vieram em números. Zé Delivery registrou aumento de 65% nos pedidos e 44% de novos consumidores; a Vivo obteve 60% de conversões via QR Code durante o break contextualizado; Electrolux atingiu 20 milhões de pessoas na TV e 10 milhões no digital; e Comfort teve crescimento de 140% nas buscas e 254% em cadastros.

Audiência, engajamento e eventos ao vivo

Vale Tudo também foi um sucesso de audiência e engajamento. A novela alcançou 146 milhões de pessoas e marcou 30 pontos no PNT, segundo a Kantar Ibope — o melhor desempenho de uma trama das nove desde janeiro de 2024. No digital, tornou-se o conteúdo mais assistido do Globoplay em 2025, com o horário das 21h crescendo 23% em consumo no streaming.

Nas redes, o levantamento da Ativaweb Inteligência Digital registrou 287 milhões de interações em 30 dias, com 43% do público entre 18 e 34 anos. No TikTok, já são mais de 73 mil vídeos espontâneos sobre a trama.

O encerramento virou um espetáculo nacional. A Globo organizou mais de 20 eventos públicos em parceria com afiliadas e shoppings, de Manaus a Porto Alegre, com telões, distribuição de pipoca, totens instagramáveis e DJs tocando a trilha sonora da novela.

O retorno da novela como ativo de marca

O impacto comercial de Vale Tudo ocorre num momento de recuperação financeira da Globo, que registrou R$ 17,3 bilhões em receita líquida em 2024, alta de 8%, e lucro 152% maior que no ano anterior, conforme mostrou o prêmio Melhores e Maiores da EXAME.

No mercado como um todo, a publicidade movimentou R$ 11,9 bilhões em pedidos de inserção no primeiro semestre de 2025, segundo o Cenp-Meios, com a televisão ainda na liderança, concentrando 42% dos investimentos.

Para a Globo, Vale Tudo representa um modelo de negócio em que o conteúdo volta a ser o principal vetor de receita. Com a missão cumprida, a emissora agora aposta em Três Graças, nova novela das nove, para herdar o ecossistema criado em torno do remake — uma combinação de audiência massiva, narrativa integrada e potencial de ativação que mostrou a força das novelas como plataforma de marca.