O advento dos ad blockers é um dos principais assuntos discutidos pelo mercado de publicidade online atualmente.

De acordo com levantamento realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Comunicação), cerca de 15% da audiência no Brasil já se utiliza deste tipo de software para driblar a publicidade online.

E este número tende a crescer: pesquisa divulgada ano passado pela Page Fair em conjunto com a Adobe apontou um crescimento de 41% no uso global de ad blockers entre 2014 e 2015.

Em resposta, alguns veículos já começaram a utilizar “bloqueadores dos bloqueadores”.

Na prática, eles impedem o acesso ao seu conteúdo por pessoas que estejam usando ad blockers e não sejam assinantes pagos.

“Estamos vivendo um verdadeiro 'braço de ferro’ entre a liberdade de acesso ao conteúdo dos usuários e o direito dos veículos de obterem receita pela produção de seu material”, explica Celso Ribeiro, fundador e diretor comercial da BR Media Group.

Ribeiro defende algo que parece óbvio, mas não tem sido posto em prático: é preciso entender o que o consumidor busca para se dirigir e comunicar com ele, seja ao transmitir informações ou publicidade.

Consumidor: o que ele quer dizer com o uso de ad blockers?

O que hoje já se sabe é que a reação do consumidor que busca bloquear a publicidade on-line não deve ser menosprezada.

Mais do que falta de paciência, ela revela uma desconexão entre as mensagens e formatos com o público que estes anúncios deveriam conquistar.

“Enquanto é absolutamente lícito que os veículos busquem garantir, por meio da publicidade, a sustentabilidade econômica de seus negócios, os anunciantes precisam entender que é hora de tornar suas mensagens o menos invasivas possível”, explica Celso Ribeiro.

Publicidade invasiva x marketing de conteúdo

Como resposta a este tipo de publicidade invasiva vem à tona o marketing de conteúdo, ou seja, a inserção das marcas e suas mensagens no próprio conteúdo passa a ser uma opção cada vez mais relevante para garantir sua audiência.

O que antes era feito através do merchandising hoje se desenvolveu em uma série de novos modelos e formatos com o crescimento das mídias digitais.

Nas redes sociais, por exemplo, a presença das marcas em vídeos, clipes musicais, fotos e posts de influenciadores cresceu de forma impressionante.

Isso vale tanto para o  Instagram e Facebook, quanto para o Snapchat, Facebook Mentions, Twitter e, de forma acentuada, para o YouTube.

Novas formas de marketing de conteúdo: product placement e brand interaction

Atualmente é possível se fazer relevante sem ‘brigar’ com seu público-alvo ou ‘empurrar goela abaixo’ sua mensagem publicitária.

Muitas marcas já perceberam que a modalidade pre-roll (comerciais antes dos vídeos) além de serem um dos alvos preferenciais dos ad blockers, têm uma grande rejeição por parte dos usuários, que em grande maioria aguardam o tempo mínimo para sair deste material e ver o que realmente os levou àquele link.

Recentemente, por exemplo, a fabricante de celulares Asus mostrou ao mercado e ao público como fazer isso.

A empresa apostou numa ação deproduct placement (merchandising) de seu Zenfone no clipe da música ‘Romântico Anônimo’ da dupla Marcus e Belutti.

“Com mais de 27 milhões de visualizações, a ação teve um custo para o cliente de apenas R$ 0,002 por view, totalizando um valor de mídia muito abaixo do praticado pelo mercado e com forte engajamento dos usuários por estar de uma forma contextualizada com o roteiro do vídeo clipe.

Além de tudo, este tipo de ação é totalmente livre do bloqueio dos ad blockers”, comemora Celso Ribeiro, diretor da BR Media Group, responsável pela ativação.

Mais do que simplesmente evitar a ação dos bloqueadores, a presença das marcas dentro do conteúdo dos influenciadores (brand interaction) pode tornar a mensagem muito mais amigável.

O consumidor busca a informação ou entretenimento que deseja, e a marca aparece dentro de um contexto que combina suas mensagens com o estilo e propósito daquele canal.

“Cada vez mais os próprios influenciadores atuam, em conjunto com as agências especializadas, para garantir que a ação comercial esteja alinhada, não correndo o risco de agredir sua audiência”, conta Ribeiro