Um sabão na concorrência

Responda com sinceridade: você viajaria do interior do Rio Grande do Sul a Ariquemes, em Rondônia, ou a Floriano, no Piauí, para tentar fechar uma venda? Juliana Fontana tinha 26 anos quando respondeu "sim". Sua decisão explica boa parte da história da empresa de sua família, a fabricante de sabão Fontana. "Eu dormia em cada biboca...", diz Juliana, lembrando de quando começou a garimpar o mercado no interior do país.

Cidades pequenas e ignoradas pelas grandes marcas eram o alvo da Fontana. Os representantes achavam a empresa por anúncios em publicações especializadas ou em feiras. "As multinacionais e a Nielsen não nos viram crescer", diz Juliana, hoje com 35 anos e diretora de marketing da empresa, sediada em Encantado, pequeno município do interior gaúcho, a 132 quilômetros de Porto Alegre. "Nós éramos o 'outros' das pesquisas."

Criada por um casal de imigrantes italianos há 70 anos, a Fontana cresceu devagar enquanto produzia apenas sabão em barra. Na década de 80, tornou-se fabricante de sabonetes para Johnson & Johnson, Nivea, Lever, Davene e Procter & Gamble. Essa produção terceirizada respondia por 80% do faturamento. Após aprender quase tudo sobre esse tipo de produto, no início dos anos 90 a terceira geração da família decidiu investir em marcas próprias.

A briga por um lugar no tanque do freguês começou com seis representantes comerciais atuando em algumas cidades dos três estados sulistas, do Ceará e de Rondônia. Para viabilizar a distribuição, a Fontana aproveitou oportunidades: caminhões que iam do Norte para o Sul voltavam para o Norte pelo preço do óleo diesel. Outros, levando móveis, utilizavam as caixas de sabonete como lastro.

Em 1998, quando conseguiu o ISO 9001 e chegou ao Triângulo Mineiro, a Fontana começou a chamar a atenção das grandes marcas. Seus principais produtos eram os sabonetes Iara, Encanto e Anafont, e o detergente líquido Font. A empresa costuma negociar com fornecedores para garantir rentabilidade média de 5% e se concentra no pequeno e médio varejo e nos atacados regionais. A publicidade concentra-se em emissoras de rádio populares. Ao todo, são 17 mil clientes ativos. O objetivo é chegar a 25 mil em 2002. "É mais fácil negociar com um parceiro do nosso tamanho", diz Juliana.

Atualmente, a Fontana trabalha com 130 empresas de representação e fechou 2001 com faturamento de 75 milhões de reais, 15% a mais do que em 2000. Seus produtos estão nas regiões Sul, Centro-Oeste, parte do Norte e do Nordeste e em alguns pontos de Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais.