Na era da creator economy, a autenticidade é a palavra da vez e fator decisivo para as marcas que desejam fortalecer e preservar sua reputação. A ascensão dos influenciadores e criadores de conteúdo — um mercado que deve alcançar US$ 480 bilhões até 2027, conforme projeta o Goldman Sachs — trouxe novas dinâmicas para o marketing, exigindo que as empresas repensem suas estratégias, para além dos discursos ensaiados, e abracem a individualidade, a transparência e o engajamento genuíno.

"Quem vê close não vê corre, mas no TikTok as pessoas adoram falar sobre os 'corres' delas e mostrar quem de fato são, vivendo a vida sem filtros. Isso transmite credibilidade em relação ao conteúdo postado, sendo chave para a construção de confiança e conexão entre marcas e comunidades”, disse Danielle Crahim, diretora de performance do TikTok, durante o Repcom 2024.

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Realizado pela FSB Holding nesta quinta-feira, 31, no Hotel Grand Hyatt, zona sul de São Paulo, o evento reuniu mais de 500 líderes empresariais, consultores e formadores de opinião para discutir o futuro da comunicação e a importância da reputação para os negócios.

A executiva participou do painel 'Autenticidade em Foco: Como a Creator Economy Impacta nos Ativos Reputacionais', que contou com a presença de KondZilla, produtor musical e fundador da KondZilla, e Felipe Tebet, sócio da LiveMode e head de plataformas digitais da CazéTV, com mediação de Pollyana Miranda, sócia-diretora da Deck/FSB Holding.

No bate-papo, Crahim ressaltou a importância de as marcas se permitirem 'falar a língua' do TikTok, experimentando novas abordagens e trabalhando com criadores de conteúdo que entendem a linguagem da plataforma. Ela citou casos de sucesso, como o do Boticário, que lançou neste ano um perfume com fragrância escolhida pela própria comunidade da empresa de beleza no TikTok.

“O Boticário faz um trabalho incrível de social listening. O Egeo Melancia esgotou em apenas 57 horas”, destaca Crahim. “Existem muitas oportunidades que vão além da criação de conteúdo, podendo realmente transformar negócios e impactar a vida das pessoas”, complementa a diretora de performance do TikTok, que já acumula 1 bilhão de usuários globais.

Visão semelhante é compartilhada por Konrad Dantas. O fundador da KondZilla, que tem mais de 67 milhões de seguidores no YouTube, enfatizou o poder da economia criativa como motor de transformação social, defendendo que o entretenimento deve provocar conversas importantes.

Ele citou o exemplo do jogador Vinicius Júnior, que tem usado suas plataformas para combater o racismo. “Não sei quantas pessoas no mundo teriam a capacidade de enfrentar esse desafio. Estamos lidando com um contexto que historicamente tem sido racista, mas ele está superando e dando visibilidade ao tema. Acredito que o futebol, assim como a música, o entretenimento e outras manifestações artísticas, seja um exemplo nesse sentido."

Autenticidade e comunidade como pilares da conexão com os fãs

Felipe Tebet, sócio da LiveMode e head de plataformas digitais da CazéTV compartilhou a visão da empresa de construir uma conexão única com os fãs por meio da paixão pelo esporte, senso de comunidade, rebeldia, impacto social e, principalmente, autenticidade.

Ele ressaltou a importância de permitir que cada criador expresse sua individualidade, seja na linguagem, seja na forma de se vestir, seja no estilo de conteúdo. "A CazéTV não tem uma só imagem, a gente é multipessoalidades", afirmou. "Quando contratamos um influenciador, comentarista, repórter ou apresentador, precisamos entender quem é essa pessoa e quais elementos ela pode trazer para a transmissão e para a produção de conteúdo."

Tebet contou que, durante as Olimpíadas, percebeu que precisavam de um time forte e bem preparado, com especialistas em esportes com credibilidade e uma boa reputação para cobrir diferentes modalidades. "Mas, não queríamos nos limitar a isso; entendíamos que também havia espaço para o entretenimento", contou.

Nos momentos em que não estavam transmitindo os eventos, como nos intervalos, pré-jogos e pós-jogos, eles decidiram criar um projeto em parceria com o TikTok para Paris. Levaram seis influenciadores a locais credenciados, onde puderam produzir uma variedade de conteúdos nas arenas. "A iniciativa não apenas gerou uma nova fonte de receita como também trouxe uma nova linguagem para a nossa abordagem."

Desafios e oportunidades da economia dos criadores

O painel também abordou os desafios da desinformação na era digital. Os palestrantes concordaram que a responsabilidade na produção de conteúdo é importante, e que as plataformas digitais, agências e marcas devem trabalhar em conjunto para combater fake news.

Outro ponto levantado foi a necessidade das companhias compreenderem a fundo o universo da creator economy para explorarem todo seu potencial. KondZilla criticou empresas que ainda se apegam a briefings engessados e não dão liberdade criativa aos influenciadores.

"Os creators são contratados para comunicação, mas são avaliados por performance. É preciso que as marcas alinhem seus indicadores de negócio com os de marca, ou seja, que haja uma convergência entre os objetivos de comunicação e os resultados tangíveis que se espera alcançar", defendeu.

5 dicas de TikTok, KondZilla e CazéTV para as marcas

• Invista na autenticidade: permita que os criadores de conteúdo expressem sua individualidade e "falem a língua" do seu público;
• Construa conexões genuínas: vá além da simples exposição de marca e crie relações verdadeiras com a comunidade online;
• Seja transparente e assuma seus erros: a honestidade fortalece a reputação e aumenta a confiança dos consumidores;
• Experimente e aprenda: a economia dos criadores é um campo em constante evolução, esteja aberto a testar novas abordagens;
• Não desista das pessoas: aposte no desenvolvimento dos talentos e construa relações de longo prazo com os criadores.