Telas digitais gigantes no ponto-de-venda, mecanismos de gerenciamento de estoque automáticos, mesa interativa sensível ao toque, software que identifica quem são os clientes que entram na loja e até um robô que atende o consumidor em frente a gôndola são algumas das novidades vistas por brasileiros na GlobalShop, no fim de março, e apresentadas ontem em evento promovido pelo Popai Brasil.

Diante da evolução do varejo brasileiro, o que se trata como tendência lá fora pode ser encarado como futurismo por vezes inalcançável aqui. A explicação está na própria apresentação dos especialistas. Como o varejo vai usar tecnologias caras se o investimento é alto? Mas este não é o principal problema. Há ações básicas que não são feitas por grandes varejistas instalados no Brasil.

Se lhe colocarem num corredor do WalMart ou do Carrefour sem que se saiba em que loja entrou, dificilmente o consumidor saberá onde está. As lojas simplesmente não contam com sinalização suficiente que as identifique, conforme salienta Gilberto Strunck, sócio-diretor da Dia Comunicação. Mas por que isso é um grande problema? Porque os consumidores são fieis ao varejo. Ele tem um ou dois que costuma ir sempre. Se ele não reconhece toda a sua identidade, quem fizer isso melhor poderá roubá-lo de vocês.

Casos de sucesso

A Target é caso de sucesso visto nos Estados Unidos. Por onde você olhe no corredor há sempre uma ambientação favorável as compras com a personalidade da rede. Essa é apenas uma ponta da transformação do ponto-de-venda em ponto-de-relacionamento, o que também está distante da realidade brasileira. As próprias comunicações de ofertas ainda não são sedutoras. "Temos que trabalhar a criatividade com ações simples e praticas", aponta Strunck, para quem a comunicação de um produto deixou de ser 360°, bidimensional, para holística.

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Outro assunto que ainda está engatinhando no Brasil é o retorno sobre o investimento, o Roi. Nos Estados Unidos, já inventaram até o Rori, retorno sobre o investimento no varejo. "É uma aplicação das técnicas especificas para este mercado", aponta Romano Pansera, diretor presidente da Promovisão. "Mas não há nada muito diferente do que se conhece por Roi. É mais uma invenção de termo do que uma nova abordagem", afirma.

O fato é que eles conseguiram medir o aumento de 21,9% nas vendas de um determinado produto fazendo redução de preço e anúncio na TV e atingiram 95% com os mesmos anúncios de televisão e redução de preço, somando a comunicação no ponto-de-venda. "É a prova de que a publicidade chama cliente para o varejo, mas que o merchandising é essencial", afirma Pansera. E merchandising dos mais básicos até os mais elaborados, passando por um simples monitor ao lado dos produtos que explica suas características, vantagens e benefícios.

A comunicação digital no varejo é apontada como um grande alavancador de vendas. Só a Motorola tem 80 mil telas mostrando seus produtos nos Estados Unidos. "Eles ficam 24 horas no ar, são interativos e custam menos que promotoras que falam 'probrema'. A comunicação é muito mais eficaz", afirma Ronald Peach Jr, diretor geral da Droid/OM. Esse é um exemplo de aplicação real para o Brasil, mas ainda temos muito para evoluir.

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