Tem espião na rede

A atenção de espiões de todo o mundo está voltada para o terrorista Osama bin Laden, certo? Erradíssimo, pelo menos na web. Existe uma legião deles entrincheirados atrás dos browsers, de olho nos passos dos internautas. A "espionagem" em questão mira principalmente os dados de navegação dos internautas nos sites de comércio eletrônico, sem associá-los a nomes ou hábitos de compra. Por aqui, enquanto a personalização não atinge o grau de sofisticação de uma Amazon, essas informações têm sido as armas mais potentes das lojas online para esquentar as vendas.

"Rastrear o internauta individualmente dentro do site para personalizar as páginas ainda é ficção científica no Brasil", diz Murillo Tavares, diretor-geral do Submarino no Brasil. O motivo? A recessão pontocom e a falta de uma massa de consumidores para justificar os investimentos necessários. Tavares acredita que, sem reforço nos servidores e na banda, a customização de páginas em tempo real deixaria o site tão lento que seria um convite para apontar o browser para um concorrente. Talvez movidas por raciocínios como esse, talvez por falta de gás para inovar, a maior parte das lojas tem optado por desenvolver sistemas mais simples em casa mesmo, em vez de gastar com sistemas de CRM, e deixar a personalização para a comunicação por e-mail.

A Livraria Cultura (www.livcultura.com.br) usou a análise de dados da navegação dos internautas para reformular seu site, com base num sistema gerencial desenvolvido internamente em Delphi. A equipe de tecnologia analisa a navegação dos internautas para descobrir os produtos que levam muitos cliques para ser encontrados. O objetivo óbvio: encurtar o caminho para não perder os internautas pelo trajeto. Na home page da loja, a Cultura usa cookies para chamar o internauta pelo nome, mas alguns clientes acabam chiando. "Quando isso acontece, ensinamos a deletar o cookie e a configurar o browser para não aceitá-los mais", diz Sérgio Herz, diretor da Livraria Cultura.

A equipe de tecnologia do Submarino (www.submarino.com.br) criou, no início deste ano, um software próprio de marketing direto. Desde março, é através dele que são gerados e-mails para os 540 mil clientes cadastrados, com ofertas montadas a partir dos perfis de compra. Hoje, 20% das vendas são geradas por essas mensagens - antes eram apenas 2%. Nas páginas do site, a personalização só entra em cena na hora de chamar o internauta pelo nome na home page, por meio de cookies. Os dados agregados de compra que estão no banco de dados são usados na chamada venda cruzada, que aparece nas páginas como "quem comprou esse produto também comprou...".

Cookies e venda cruzada também estão no arsenal da Americanas.com (www.americanas.com.br). "Filtramos produtos muito específicos para evitar que, por exemplo, um homem receba uma sugestão de lingerie", diz Gérman Quiroga, diretor de tecnologia da Americanas.com. Mas a loja já arriscou alguns passos além disso. Com um ano e meio de histórico de compras, colocou em ação seu sistema de mineração de dados para indicar produtos segmentados tanto nas páginas do site como por e-mail. A taxa de conversão de visitantes em compradores na loja passou de 3 para 7%.

O site da TAM (www.tam.com.br) foi um dos primeiros a bater na tecla da personalização no país. Com base no cadastro preenchido pelos clientes, a empresa envia promoções por e-mail para 250 mil internautas e coloca logo na home page as condições do tempo dos destinos favoritos deles. Da análise dos dados de navegação, checa onde os internautas estão se perdendo - ou melhor, onde ela está deixando de ganhar dinheiro. Foi justamente assim que a TAM identificou uma nova oportunidade de negócios. Analisando os logs do servidor, descobriu que havia um alto tráfego de IPs vindos dos Estados Unidos. E, rapidinho, criou uma nova versão do site, em inglês.

A confusão dos GIFs xeretas
O novo alvo dos vigilantes da privacidade online nos Estados Unidos responde pelo nome de web bugs - e está longe de ser uma novidade tecnológica. São imagens em formato GIF, transparentes, que podem ser colocadas em páginas HTML ou e-mails para acompanhar a navegação dos internautas. A polêmica em torno dos web bugs (também chamados web beacons) vem do fato de que eles podem ser associados a cookies e enviar informações a terceiros, por exemplo, anunciantes. A discussão esquentou quando a empresa americana Cyveillance divulgou num estudo que o uso de web bugs cresceu 488% nos últimos três anos.