Telecom Americas lança nova marca e quer 30% do mercado

A Telecom Americas, operadora de telefonia celular controlada pela mexicana América Móvil e que possui cinco empresas de telefonia no Brasil, lançou sua nova marca no país. A Claro irá concorrer com TIM, Oi e Vivo e consumiu 40 milhões de reais em investimentos para criação e divulgação do novo nome.

Fazem parte da Claro a Tess (que atua no interior de São Paulo), a Americel (na região Centro-Oeste), a BCP Nordeste (Alagoas, Pernambuco, Paraiba, Rio Grande do Norte, Ceará e Piauí), a ATL (Rio de Janeiro e Espírito Santo) e a Claro Digital (Rio Grande do Sul). As cinco empresas passarão por um processo gradativo de mudança da marca. A partir de outubro, três novas áreas entrarão em serviço, sob o nome Claro: a região metropolitana de São Paulo, os estados de Santa Catarina e Paraná e os estados da Bahia e Sergipe. "Montamos uma estratégia de marketing inédita no mundo: envolve o lançamento de uma nova marca, a entrada em regiões onde a empresa ainda não atua e a mudança dos nomes das operadoras que já estão no mercado", afirma Roberto Guenzburger, diretor de marketing da Claro.

Segundo ele, a mudança do nome das cinco operações já começou. "Antes da apresentação para o mercado em geral, demos prioridade para os clientes, funcionários e a rede de revendedores", diz ele. Uma primeira correspondência foi enviada aos clientes em julho e outra comunicação, apresentando o novo logotipo, será enviada a partir de hoje. As marcas nas lojas conviverão por um tempo, antes que os antigos nomes sejam totalmente abandonados. "Queremos fazer a mudança de maneira que o nosso cliente a perceba como uma vantagem e não uma imposição", afirma Carlos Henrique Moreira, presidente da Claro.

Os trabalhos da Claro para chegar à nova marca começaram em setembro do ano passado e a escolha do nome foi feita após uma série de pesquisas junto ao mercado que avaliaram nomes - inclusive os cinco que já compunham a Telecom Americas - que melhor correspondessem ao novo posicionamento da empresa. O nome Claro, que vem da operadora gaúcha Claro Digital, foi o que teve melhor desempenho.

Estratégia de negócios

A nova marca, portanto, tem duas missões: captar novos clientes nos mercados onde os mexicanos passarão a atuar a partir de outubro e satisfazer a atual base de usuários. Somadas as cinco operações da empresa, a Claro conta hoje com 6,7 milhões de clientes e ocupa a vice-liderança do mercado brasileiro de telefonia celular (a maior operadora em número de clientes é a luso-espanhola Vivo, com 16 milhões de usuários). De acordo com números da empresa, possui cerca de 18% de participação no mercado e quer chegar a um terço em dois anos.

Para crescer no país, a Claro aposta em basicamente três fatores: demanda, produto e capital investidor. Nas palavras de Moreira, o Brasil tem potencial de crescimento no segmento de celulares porque a penetração ainda é baixa (em torno de 23%, enquanto a Europa possui índices de penetração na ordem de 80% e os Estados Unidos, 50%). "A demanda, apesar das barreiras econômicas do país, como a má distribuição de renda, é farta", afirma ele. Para ganhar num mercado restrito pelo poder econômico dos consumidores, a Claro - numa estratégia que vem de sua controladora mexicana - investe prioritariamente em um produto: o telefone pré-pago. "O pré-pago é um ótimo negócio, desde que se saiba administrá-lo", diz Moreira. "O crescimento da planta brasileira atual se dá quase que exclusivamente pelo pré-pago." Segundo o executivo, 80% da base atual de usuários da Claro são de pré-pago. No México, a America Movil opera com 92% de clientes neste modelo de negócio.

Por fim, o terceiro fator no qual a Claro aposta para crescer no Brasil é o poder financeiro e a experiência de mercado de seu controlador, a America Movil. Com 37 milhões de clientes, suas operações estão concentradas na América Latina (México, Guatemala, Nicarágua, Equador, Colômbia, Argentina e Brasil, que é o responsável por 16% da receita global da companhia). A America Movil, portanto, cresceu em mercados instáveis economicamente como o Brasil e vendendo telefones pré-pagos. "Melhor do que ter um sócio do ramo é ter um sócio que sabe como lidar com um mercado como o do Brasil", afirma Moreira.

Segundo informações da companhia, a America Movil tem valor de mercado de 14 bilhões de dólares, uma receita de 3,5 bilhões de dólares semestrais e é uma das poucas empresas do setor que não possui dívida no curto prazo. A dívida líquida da empresa é de 2,9 bilhões de dólares e sua maior parte, de acordo com o diretor financeiro Alfonso Gallardo, está estruturada em bônus de sete anos no mercado de capitais mexicano.

A estabilidade financeira da America Movil garante o investimento na expansão no Brasil. Desde de que chegou ao país, em 2000, a America Movil investiu 5 bilhões de dólares - dos quais 4 bilhões foram destinados ao pagamento das licenças de serviços compradas do governo. Em 2003 e 2004, a Claro irá investir 500 milhões de dólares na modernização de sua atual rede e na implantação das redes das novas operações.

Nova tecnologia de rede

Os investimentos da Claro na infra-estrutura de suas redes atuais são para fazer o que os técnicos chamam de overlay - que nada mais é do que uma sobreposição de tecnologias. As atuais redes da Claro operam com tecnologia digital de primeira geração, chamada TDMA. A partir de outubro, uma outra tecnologia, de segunda geração, estará disponível aos usuários da mesma rede: o GSM, que já é usado por operadoras como a Oi e a TIM. "As duas tecnologias funcionarão juntas e nenhum usuário precisará abandonar a tecnologia atual. Em caso de migração de uma para outra, o número de telefone será mantido", afirma Marco Aurélio Quatorze, diretor de serviços agregados da Claro. De acordo com ele, a nova rede GSM será inaugurada em sua versão mais moderna, que permite a transmissão de dados em alta velocidade.