Rio de Janeiro - O conceito de Storytelling ainda não foi absorvido pela maioria das empresas, mas já se desenvolve para uma nova fase, trazendo desafios para as marcas. O Storytelling 2.0 foca em ser relevante, ou seja, não adianta apenas contar qualquer história. Para isso, é preciso ter um objetivo final, de preferência que cause alguma mudança na sociedade, e trazer as pessoas para o centro da narrativa, usando a emoção e uma alta dose de cultura popular.

Para a agência Os Alquimistas, que cria histórias transmídia para marcas como Coca-Cola e Petrobras, existem quatro pilares: histórias, fãs, plataformas e marcas. O objetivo é contar a narrativa de diversas maneiras em diferentes plataformas, mas com uma mensagem que perpasse todas as ações, para manter a conectividade. Portanto, é preciso que a marca conheça muito bem sua proposta, como é o caso da Coca-Cola, que já incorporou a prática a sua estratégia e colhe frutos.

“Todas as grandes marcas já pensam em conteúdo próprio de forma ampla e sabem que são máquinas culturais. A preocupação atual é em como ser relevante. Não queremos apenas vender o produto, mas construir a cultura e criar valor. Mais que poderosa e importante, queremos ser uma marca que faz a diferença”, diz Gian Martinez, gerente de excelência criativa da Coca-Cola Brasil no Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, realizado no dia 14.

Uma proposta-base

O elemento que não pode faltar na estratégia de Storytelling é o DNA da marca. “Antes de procurar uma mensagem é preciso achar a natureza social da marca. A resposta está no consumidor e principalmente na vida dele offline. É aí que se entende como a conversa pode ser relevante”, diz João Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat do Brasil. “Precisamos criar diálogos que durem 365 dias, sempre renovando as histórias para criar um nível social”.

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No caso da Coca-Cola, os conceitos que servem de base para todas as ações estão claros. As missões da empresa são refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade, criar valor e fazer a diferença. Com o objetivo de reforçar estes pilares utilizando meios criativos, a marca busca realizar o Storytelling criando uma experiência de marca coerente.

“Hoje vivemos a evolução do Storytelling. Para chegar a este conceito é preciso que a história tenha uma continuidade, seja multifacetada, facilmente compartilhável, tenha uma imersão na vida das pessoas e mostre um engajamento”, diz Jonathan Mildenhall, vice-presidente global de marketing estratégico e comunicação criativa da Coca-Cola, durante o evento.

Mudança social

O principal tema da narrativa da Coca-Cola é “levar felicidade para as pessoas”. A marca o traz à vida por meio do Storytelling 2.0, com algumas ações que colocam as pessoas no centro da estratégia e têm a pretensão de ocasionar mudanças em sua vidas. O conceito é uma das apostas da empresa para alcançar o objetivo de dobrar seus negócios nos próximos anos. Dentro desta meta, uma fábrica da felicidade da Coca-Cola será construída no Rio de Janeiro, em uma data ainda não divulgada.

Uma das ações de Storytelling 2.0 da marca foi realizada nas Filipinas, onde mais de 11 milhões de pessoas deixam suas famílias e saem do país para trabalhar, sem poder ver seus parentes por anos. Após detectar este fato, a companhia resolveu se comprometer a dar um presente de Natal, em 2011, e levar alguns destes trabalhadores para encontrar seus familiares. A história foi então capitalizada com um vídeo, que recebeu até agora mais de 1,1 milhão de cliques.

Outra ação social que a marca promoveu com criatividade foi no Brasil. Buscando realizar um ato de transformação, a Coca-Cola colocou um caminhão nas ruas do Rio de Janeiro, inclusive em comunidades carentes, que representava a ideia de levar felicidade. As pessoas podiam apertar um botão e ganhavam garrafas da bebida, além de bolas de futebol, pranchas de surfe e outros presentes.
Histórias na Copa

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No Japão, a Coca-Cola também desenvolveu seu braço social após o tsunami, que deixou milhares de habitantes sem água limpa e eletricidade. Um funcionário da empresa foi chamado para dirigir um caminhão que levava água às casas dos atingidos. O resultado foi outro vídeo, mostrando o orgulho e a emoção do japonês de fazer parte desta ação da marca.

“Cada história deve ter um valor e um significado para a vida das pessoas. Depois disso, compartilhamos o resultado. A ação nas Filipinas custou bem menos que uma publicidade nos veículos de massa, mas traz um valor incrível para a marca. O que buscamos fazer é nos conectar emocionalmente com as pessoas. Isso é o que faremos na Copa de 2014, no Brasil. Esperamos contar histórias sobre os novos consumidores brasileiros, da classe C, além dos moradores das comunidades”, diz Mildenhall.

A estratégia que a Coca-Cola planeja para a Copa no Brasil deve ter alguma semelhança com a iniciativa que realizou no último evento, na África do Sul. A marca selecionou uma canção local, adicionou cinco notas para torná-la popular e criou um vídeo que mostrava celebrações de gols divertidas. Deu certo. A música Waving Flag atingiu 53 millhões de consumidores em todo o mundo, foi o single número 1 nas paradas de 16 países e o vídeo foi assistido mais de 80 milhões de vezes, além de ter gerado milhares de paródias e versões feitas por fãs.

A parte social ficou por conta de uma parceria com a fundação Rain, que recebeu 50% do lucro. O instituto planeja prover água limpa e saneamento básico a, ao menos, dois milhões de africanos até 2015. “Para mim, a iniciativa na África foi boa, trouxe retorno, mas não foi suficiente. Para o Brasil queremos realmente deixar um legado, verdadeiro e duradouro, e não fazer caridade”, afirma Mildenhall.

Cultura Pop

Outra grande ferramenta para dominar o Storytelling 2.0 é se apropriar da cultura pop. “Dialogar com a cultura pop é um caminho para construir relevância”, ressalta Leonardo Sá, Consultor de Multimeios da Petrobras. “O respeito à cultura contemporânea e à diversidade de opiniões é um trunfo. As narrativas com emoção precisam carregar o elemento do sonho, e elas emocionam porque há pessoas reais por trás”.

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A Petrobras realiza algumas ações que se conectam diretamente com as pessoas. Uma delas é o programa Compacto, que promove músicos de diversas partes do país e os reúne em encontros, registrados em vídeos. A ação foi ampliada com a participação popular, por meio de votos.

Outro projeto de criação de conteúdo cultural é o Nós do Morro, que a empresa patrocina. O grupo foi fundado com o objetivo de levar acesso à arte e à cultura para os jovens do Morro do Vidigal, no Rio de Janeiro e hoje oferece cursos. A Petrobras também realizou um documentário mostrando as pessoas por trás do projeto, que está no canal da marca no YouTube.

Cultura Urbana

Todas as empresas devem estar abertas à cultura pop para praticar o Storytelling 2.0, mas cada uma se identifica com alguma nuance dela, sempre lembrando de seu propósito de marca. No caso da Petrobras, o incentivo à cultura e à diversidade do país está no cerne de seu DNA, mas é possível se apropriar de outros elementos.

A Sprite, por exemplo, marca da Coca-Cola, tem como característica seu viés urbano. Com o objetivo de contar uma história, a empresa realizou uma ação utilizando o grafite e a ajuda dos consumidores para criar arte. O concurso cultural “Refresque suas ideias” chamou os internautas para customizar imagens com a estampa do refrigerante. Foram recebidas mais de 260 mil sugestões e, por meio de uma parceria com a Redley, a marca criou um tênis que estampa uma colagem de todas as imagens.