Rio de Janeiro - Estamos na década do social marketing, sentenciou Silvio Meira, pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e consultor especializado em estratégias de inovação dos maiores respeitados no Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona. 

A era do social marketing envolve um mercado conduzido por pessoas, e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais.

Por isso, para as organizações, a era da mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar a era da programabilidade, uma vez que os meios digitais são passíveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência a operação.

Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolverem os seus problemas.

O social marketing é um marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existe no mundo de hoje, apontou Suresh Vittal, vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em marketing.

A partir de agora, deve-se criar um departamento de marketing mais voltado para a tecnologia da informação com o objetivo de integrar os processos de marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los.

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De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países o ciclo de vida de um produto não superar os seis meses.

Mudanças de paradigma

Segundo as premissas do social marketing, o marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles.

“O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si. 

Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do social marketing.

A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam que comprem seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon, CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”.

O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, líder global de estratégias em mídias emergentes e um dos diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.

Mesmo o social marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de social está com o marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira.

“A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.