Toda virada de ano produz a mesma pergunta nos relatórios de tendências: “A K-Culture, ou cultura sul-coreana, vai crescer quanto?” A pergunta é recorrente, quase automática. Mas, nesse recente 2026, parei para indagar: a questão descreve, de fato, o que está acontecendo?

A resposta é... não.

O marketing estrutural da Coreia inicia seu caminho rumo a 2030 menos preocupado em “expandir” e mais atento a se reinventar. O movimento agora não é de crescimento, mas de mudança de fase. Não se trata mais de ganhar novos territórios, e sim de reorganizar o jogo a partir de dentro.

A cultura coreana não é nova, tampouco “está chegando” ao Ocidente. De Paris a Buenos Aires, de Camberra a Moscou, moda, doramas, maquiagem e bandas de K-pop ocupam o imaginário jovem há mais de uma década.

Adolescentes uruguaios, neo-zelandeses, israelenses e croatas aprendem coreano; restaurantes de K-Food se espalham por capitais globais; cosméticos asiáticos disputam espaço palmo a palmo nas prateleiras da Sephora mundo afora; o streetwear, a estética visual e até o design de embalagens absorvem códigos vindos de Seul.

Ou seja: a K-Culture já se consolidou como força de marketing global. Deixou de ser nicho e virou referência.

O que 2026 inaugura é outra coisa: o momento em que essa cultura deixa de ser fenômeno e passa a funcionar como ambiente. Ela não disputa mais atenção com outras forças culturais. Passa a organizar o terreno onde essa disputa acontece.

Guerreias do K-Pop

Os números de 2025 ajudam a entender o ponto. Guerreiras do K-Pop (KPop Demon Hunters) tornou-se o filme mais assistido da história da Netflix, contribuindo para um crescimento de 17% na receita trimestral da plataforma. Vem liderando rankings musicais, esgotando fantasias e abrindo uma nova frente de licenciamento global a partir de 2026, segundo o New York Times.

Acaso criativo? Jamais. Essa é a prova de um sistema que opera em múltiplas camadas ao mesmo tempo.

O mesmo vale para o retorno do BTS. A boys band que soma dezenas de bilhões de streams, uma base global de fãs estimada em dezenas de milhões e impacto direto em turismo, moda e consumo, volta aos palcos reacendendo um dos motores culturais mais potentes do planeta. Não é só música; é ativação econômica, simbólica e midiática em escala global.

Devemos ver também o encerramento de Round 6 (Squid Game), além de uma presença ainda mais forte da Coreia no teatro, na moda, na beleza e no design. Nesse marketing de nação, nada é episódico. Tudo se conecta. O tigre asiático construiu algo raro: continuidade cultural em escala global.

O que muda para o marketing?

Nos últimos anos, marcas disputaram atenção como se ela fosse um recurso isolado. Compraram mídia, otimizaram performance, perseguiram alcance. Em 2026, esse modelo começa a mostrar sinais claros de exaustão.

Por quê? Porque a atenção comprada é volátil, cara e pouco defensável.

A K-Culture opera na lógica oposta. Ela cultiva atenção e acumula valor.

O que Seul fez foi transformar cultura em infraestrutura. Música alimenta audiovisual. Audiovisual alimenta moda. Moda alimenta consumo. Consumo reforça identidade cultural. Identidade cultural reduz esforço de comunicação. O ciclo se fecha. Cada novo lançamento nasce mais forte porque carrega lastro simbólico acumulado.

Isso muda completamente o jogo. A principal lição para esse ano que começa é simples: marcas que ainda operam apenas por campanhas entram em desvantagem estrutural. Não porque criam menos, mas porque criam sem acúmulo. Cada esforço começa do zero. Cada lançamento precisa explicar tudo novamente.

Sistemas culturais claros funcionam como atalhos cognitivos. O público entende rápido, se conecta rápido e decide rápido.

E o Brasil?

Há ainda o fator ambiente. O mundo está mais polarizado, mais sensível a símbolos e mais propenso à hiperinterpretação. Nesse contexto, a neutralidade perde força.

A K-Culture, pelo contrário, não tenta ser neutra. Ela é reconhecível, consistente, assumida. Essa clareza reduz ruído, acelera adesão e protege valor. Aqui, clareza não é estética. É estratégia.

A essa altura, a pergunta natural é: e o Brasil?

A resposta é ambivalente: o Brasil entra nesse cenário com uma vantagem e um risco. A vantagem é um repertório cultural abundante. Música, estética, linguagem, esporte e comportamento seguem sendo ativos poderosos.

O risco é continuar tratando nossa cultura tão rica e diversa com ativações pontuais, e não como sistema. Se essa diferença for enfrentada, ela deixa de ser conceitual e passa a ser prática.

O custo de não ter uma estratégia cultural própria, agora, ficará mais evidente. Quanto mais a Coreia consolida seu ecossistema, mais caro fica competir apenas com mídia, buzz ou performance.

Cultura deixou de ser acessório. Virou motor. Virou canal. Virou defesa competitiva.

Marcas, países e negócios que entenderam isso operam com outra lógica de tempo, investimento e retorno.