*Por Gláucia Montanha

Você já parou para contar quantos cliques separam a sua inspiração da sua compra?

Há poucos anos, a resposta seria: muitos. Você via um casaco em um filme, buscava no Google, comparava preços, lia reviews e, finalmente, se a vontade ainda estivesse viva, completava a compra. Era uma jornada. Hoje, essa jornada morreu. No seu lugar, nasceu o instante.

Estamos vivendo a revolução chamada de 'shoppable everything' (tudo comprado, na tradução literal), em que cada frame de um vídeo, cada imagem de um post e cada segundo de uma transmissão ao vivo podem se transformar, quase magicamente, em uma venda. O conceito é enganosamente simples: transformar qualquer ponto de contato digital em um ponto de venda. Mas suas implicações são radicais.

Hoje, o processo se funde. Vídeos se tornam clicáveis, com produtos pulsando sobre a cena. Posts sociais passam a carregar tags que levam direto ao checkout, não apenas ao perfil da marca. Artigos e tutoriais deixam de ser apenas informativos para se transformarem em prateleiras digitais disfarçadas de imagens e listas. Lives combinam a emoção da transmissão ao vivo com a urgência de uma liquidação relâmpago.

O resultado é uma eficiência brutal. A jornada que antes levava dias ou horas agora se resolve em segundos, exatamente no pico do interesse emocional. O consumidor não “sai” para comprar; ele compra enquanto vive.

Essa transformação abre caminho para um novo ecossistema, em que o conteúdo passa a ser a própria loja. As fronteiras entre setores antes bem delimitados começam a se dissolver. A mídia se torna retail: plataformas como TikTok, Instagram, YouTube e Pinterest deixam de ser apenas canais de alcance para se tornarem shopping centers nativos, onde o entretenimento funciona como corredor e o “compre agora” ocupa o lugar da prateleira.

Nesse novo cenário, o creator assume o papel de vendedor-chave. Influenciadores deixam de ser apenas figuras de recomendação para se tornarem curadores e vendedores diretos. Sua audiência não consome apenas seu gosto; compra seu estilo, instantaneamente. Ao mesmo tempo, as marcas passam a atuar como emissoras.

Para competir, já não basta anunciar. É preciso produzir conteúdo nativo, valioso e shoppable, como um tutorial, um documentário ou um behind-the-scenes que também funcione como uma vitrine viva.

O 'shoppable everything' não é um modismo. Ele representa a nova camada de base da internet comercial. Para as marcas, a mensagem é cristalina: você não está mais competindo por atenção. Está competindo por contexto.

O sucesso não pertencerá a quem tiver mais visibilidade, mas a quem conseguir se integrar perfeitamente à vida digital das pessoas, oferecendo valor, entretenimento ou solução, com a opção de compra funcionando como um serviço discreto e conveniente, e não como uma interrupção.

Não estamos falando de um ponto final, o 'shoppable everything' é apenas um degrau. À frente, avança o live commerce imersivo, em que a compra acontecerá dentro de experiências ou por meio de assistentes de IA capazes de antecipar o desejo antes mesmo de ele se formar.

A grande lição para 2025 é clara: no mercado digital do presente, a vitrine não é um lugar. É um contexto. E o contexto é qualquer espaço onde a atenção humana pousar. Para as marcas, a pergunta deixa de ser “onde vamos converter?” para se tornar “em qual experiência vamos nos tornar compráveis?”.

A questão agora é simples: você está construindo anúncios ou está construindo cenários de compra?

• *Gláucia Montanha, CEO da Artplan e CEO da Convert