Seu consumidor quer tempo ou dinheiro?

Rio de Janeiro - Abra uma revista ou ligue a TV e prepare-se para uma enxurrada de mensagens de marketing que dizem como você deve gastar seu tempo e seu dinheiro. Não importa se pensamos em cerveja ou em serviços bancários, relógios Rolex ou saquinhos de plástico Ziploc. Os anunciantes rotineiramente evocam temas financeiros ou relacionados ao tempo em suas campanhas. A marca de café norte-americana Folgers, por exemplo, lembra-lhe que "a melhor parte de sair de casa pela manhã é ter o Folgers em sua caneca".

O Citibank recomenda que os clientes "vivam ricamente". A Honda promove um evento de queima de estoques afirmando: "Você se sente muito bem quando economiza, não se sente?". "No entanto, com toda essa conversa sobre tempo e dinheiro, pouco se sabe sobre como as atitudes e o comportamento dos consumidores é influenciado pela associação dos produtos a esses conceitos", diz Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton School.

Um novo trabalho de autoria de Mogilner, em parceria com Jennifer Aaker, professora de marketing da escola de administração da Stanford University, propõe que, quando as empresas ponderarem sobre o uso do tempo ou do dinheiro como argumento em uma campanha de marketing estejam, atentas ao fato de que cada um desses temas evoca fortes reações nos consumidores. "Um fato surpreendente foi ver como as atitudes e o comportamento do consumidor em relação a produtos e marcas pode mudar devido a algo tão sutil e convincente como a mera menção de tempo ou dinheiro", afirma Cassie.

Experiência x tempo

Para ilustrar seu ponto de vista, a professora cita uma frase bem conhecida no marketing de cervejas dos Estados Unidos: "É tempo de Miller". Os anúncios ainda são lembrados por muitos consumidores dos anos 1980, porque as pessoas associavam a cerveja à rotina, à transição entre o trabalho e o lazer que ocorre no final do dia. Então, para mostrar as diferentes emoções que as campanhas relativas a dinheiro e status podem fazer emergir, Mogilner fala dos anúncios da Stella Artois, cerveja premium da Bélgica.

Um deles mostra um homem caçando porcos, carregando lenha ou arrebanhando cabras a fim de comprar um par de sapatos vermelhos para sua avó. Quando ele está prestes a presenteá-la, avista uma caneca de Stella e troca os sapatos pela cerveja com a garçonete. O comercial é engraçado, mas também passa a mensagem do tagline ou assinatura da empresa, que é "a perfeição tem seu preço". Segundo Mogilner, tanto Miller como Stella estão tentando vender cerveja. No entanto, usar o conceito de tempo ou de dinheiro convida as pessoas a se ligar ao produto de diferentes maneiras.

Entre as duas marcas, os pesquisadores descobriram que a conexão "tempo de Miller" costuma levar a decisões de compra mais favoráveis do consumidor porque as pessoas tendem a se identificar mais proximamente com os produtos que já vivenciaram. "Conectar o tempo da experiência de compra ao dinheiro gasto para possuir o produto gera efeitos benéficos", afirma Mogilner. Contudo, os defensores da máxima "Perfeição tem preço" também são importantes mesmo que haja menos exemplos de consumidores que se conectam a produtos fundamentalmente devido a seu preço.

Tempo insubstituível

Mogilner e Aaker chegaram a essas conclusões depois de realizar uma série de experimentos e revisitar uma longa lista de estudos que observaram o impacto psicológico das noções de tempo e dinheiro. Pesquisadores descobriram que, como o tempo é menos facilmente substituível do que o dinheiro, perder tempo tende a ser um fato mais doloroso para as pessoas sobretudo quando pensam sobre como elas não são capazes de compensá-lo. Também se observou que as pessoas se sentem menos responsáveis pela maneira como gastam seu tempo porque pode ser mais difícil de medir do que os desembolsos monetários.

Essas duas características - fungibilidade (dificuldade de substituição) e ambiguidade - são diferenciadores importantes sobre como os consumidores pensam a respeito de tempo e dinheiro. A pesquisa ainda levantou uma terceira distinção: a dimensão em que cada conceito tem ligação com as experiências pessoais dos consumidores, sua identidade e suas emoções. "Propomos que ativar a ideia de tempo enquanto os consumidores avaliam um produto os levará a focar suas experiências de uso" - o que geralmente aumenta sua ligação pessoal com ele - em sentimento que reflete a si mesmo.

"Pode haver instâncias especiais nas quais a mera posse do produto traz mais um sentimento de 'si' do que o tempo real gasto com o produto. Imaginamos que para tais posses de prestígio e para consumidores materialistas, privilegiar o dinheiro em relação ao tempo amplifica os sentimentos de ligação pessoal pelo foco na posse do produto", conta Aaker.

Tempo e dinheiro

Para explorar em mais profundidade por que mensagens com foco no tempo podem fomentar pensamentos mais felizes e carteiras mais abertas, Mogilner desenvolveu um experimento com um grupo de alunos da Stanford University e seus iPods. Aos estudantes era entregue um de três questionários, todos com o logo do iPod na primeira página. O questionário começava perguntando quanto tempo os alunos haviam gasto usando o iPod; o segundo perguntava quanto dinheiro eles tinham gasto com os aparelhos; e o terceiro – submetido a um grupo de controle – não continha nenhuma das duas questões.

Em seguida, os participantes descreviam seus pensamentos sobre o iPod e suas conexões pessoais com o produto. Os três questionários pediam aos alunos que reagissem a afirmações como "Ouvir meu iPod representa quem sou". Na conclusão do experimento, os resultados mostraram, de novo, que as pessoas a quem se indagou sobre o tempo que haviam gasto com o produto expressaram atitudes mais favoráveis do que as que foram indagadas sobre dinheiro. A análise estatística dos resultados revelou que as ligações pessoais dos alunos com o produto pareciam o condutor de sua atitude positiva. Em outras palavras, as atitudes não criam a conexão subsequentemente.

Enquanto o estudo do iPod confirmava hipóteses importantes, Mogilner se deparou com uma questão-chave: tempo versus dinheiro não poderia ser explicado pelo fato de que os consumidores que pensam em dinheiro focam o aspecto negativo do custo do produto e os que pensam em tempo focam em benefícios? Mogilner testou a ideia perguntando às pessoas sobre serviços de conserto de laptops, experiência à qual poucos se refeririam como "divertida". A pesquisa foi conduzida entre 42 alunos da University of California perguntando a um subgrupo quanto tempo eles tinham levado no conserto de seus laptops e a outro subgrupo quanto dinheiro eles haviam despendido.

Gastar tempo é mais bem percebido

Em seguida, solicitou-se aos entrevistados que compartilhassem seus pensamentos sobre os computadores. A descoberta central: aqueles a quem se perguntou sobre o tempo gasto em reparos expressaram atitudes mais positivas sobre seus laptops do que aqueles a quem se perguntou sobre o dinheiro despendido. "Ainda que se mantenha constante o papel de cada recurso como um custo negativo, gastar tempo é mais bem percebido", diz Mogilner. "As pessoas pensam de modo mais positivo sobre o produto porque com o gasto de tempo se tornam mais ligadas a ele. O produto tem de dizer algo sobre elas. Gastar dinheiro traz menos ligação pessoal", ressalta.

Embora isso seja verdade em muitos casos, Mogilner e Aaker conduziram dois experimentos que mostraram uma dinâmica diferente em ação para certos consumidores que compram produtos como bolsas, óculos de sol e joias caras, itens que poderiam ser descritos como símbolos de status. Em um dos experimentos perguntou-se a 142 alunos de Stanford sobre o tempo e o dinheiro que haviam despendido no último ano em restaurantes ou na compra de jeans de grifes. Os respondentes deviam classificar seus sentimentos de ligação pessoal com as aquisições e responder a questões que avaliavam se eles as consideravam "uma experiência" ou "materiais".

Como esperado, os alunos descreveram as compras em restaurantes mais como uma experiência e expressaram atitudes mais favoráveis sobre elas quando eram levados a pensar sobre o tempo gasto na refeição, em vez de pensar no dinheiro. No entanto, o oposto ocorreu entre os entrevistados que pensavam mais no aspecto material de seus jeans de grife. Pela posse de prestígio as pessoas relatavam sentimentos mais fortes de ligação pessoal quando eram solicitadas a recordar o dinheiro gasto no produto.

Carro x dirigir

No outro experimento, as pesquisadoras investigaram se a dinâmica persistia quando os consumidores eram indagados sobre seu carro, produto que pode ser valorizado tanto por razões de experiência como materiais. Também avaliaram se os entrevistados eram muito ou pouco materialistas. As descobertas mostraram que, para ambos os tipos de consumidores, as atitudes sobre seus carros eram resultado de seus sentimentos de ligação pessoal.

Aqueles que valorizavam muito a simples posse de um produto tinham atitudes mais favoráveis quando levados a considerar o dinheiro envolvido na compra. Já os que preferiram a experiência de dirigir, pensamentos instigantes sobre o tempo gasto no carro aumentaram seus sentimentos de ligação pessoal, o que reforçou atitudes. "As marcas podem cultivar relações com os consumidores levando em conta como eles se identificam com o produto - experiência ou posse - e explorando o fator tempo ou o dinheiro", explica Aaker.

Estudos sobre os efeitos dos fatores tempo e dinheiro estão longe de terminar. Mas os primeiros resultados sugerem que a tomada de decisões pode ser mais feliz para os consumidores conforme o argumento de venda usado.

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