Escrevo de Paris, uma cidade que conheci com três meses de idade, portanto, 52 anos atrás. Sou franco-brasileiro e, embora nascido no Brasil, tenho aqui família, amigos e raízes.

Em 2026, voltando depois de três anos, a primeira coisa que salta aos olhos é a bandeira francesa por todo lado. E não por saudosismo da Copa do Mundo nem por ufanismo barato.

O selo Fabriqué en France, o Made in France deles (às vezes escrito por extenso) está por todos os cantos: nos mercados de rua, nos supermercados, nas vitrines de moda, nas prateleiras de cosméticos, nos rótulos alimentícios, nos automóveis, no design... Uma valorização que beira o absoluto.

Por trás dela, um método – e um método com duas frentes, tocadas ao mesmo tempo.

A primeira constrói desejo. O Made in France deixou de ser carimbo de origem e virou selo premium, num exercício deliberado de nation branding que alinha cultura, política e estratégia de negócio (Paris School of Management, 2026).

Marcas jovens como a Le Slip Français transformaram a origem em posicionamento, e o mesmo princípio sustenta o preço de uma bolsa Chanel a uma garrafa de Moët.

A segunda precifica o custo de quem entra sem os mesmos compromissos.

Em junho, o Parlamento Francês aprovou uma taxa ambiental por peça sobre as plataformas de moda ultrarrápida, lideradas pelas chinesas Shein e Temu: até 20 euros por item em 2030, limitada a metade do preço, mais a proibição de publicidade.

Somou a isso uma taxa fixa por encomenda barata importada e redirecionou a receita a produtores franceses. Com a mesma moeda, freia o que entra e financia o que produz.

A origem virou critério político

O que deveria ser exceção francesa virou padrão global. As tarifas de 2025 acenderam um patriotismo de consumo mensurável: 91% dos canadenses passaram a priorizar produtos nacionais, e os destilados americanos perderam 66% das vendas no Canadá em dois meses (Global News, 2025).

O movimento nasceu nas ruas e ganhou escala nas redes, com influenciadores transformando a etiqueta de origem em bandeira de campanha. A origem entrou na cesta de compras como critério político.

O mecanismo mais fino desse jogo tem um nome antigo: terroir. Quanto mais estreita a origem (de um país para uma região, de uma região para uma encosta), maior o prêmio que ela cobra, porque passa a vender geografia, tradição e cultura num nome só.

O que uma Champagne e um Bordeaux cobram, por exemplo, é o lugar.

E o efeito atravessa todos os segmentos. No automotivo, a Alemanha é dona da palavra engenharia e a cobra em cada Mercedes, cada Audi, cada Bosch, com um prêmio que o consumidor paga antes de dar a partida. O Japão fez o mesmo com eletrônica; a Suíça, com relojoaria; a Itália, com design. Origem vira preço em qualquer categoria onde alguém decidiu construí-la, do bem de consumo diário ao bem de capital.

Marca não garante competitividade

O estudo Rexecode-SKEMA de 2026, com 480 importadores em seis países, mostra os produtos industriais franceses mantendo a fama de qualidade e tropeçando no preço.

A França acumula déficit comercial desde 2004, e o maior rombo é com a China. O selo funciona no topo da pirâmide, onde quem compra uma Hermès paga com prazer pela origem.

No meio da tabela, com produto de volume, o comprador abre a planilha – preço, prazo, especificação – e a origem sozinha não segura.

Marca amplifica o que existe embaixo dela: sobre produto bom, multiplica valor; sobre produto caro e mediano, só acende a fraqueza mais rápido. É o aviso a quem sonha com a “Marca Brasil” antes de garantir que o produto aguenta o peso da bandeira.

E o Brasil tem terroir de sobra: café, cacau, cachaça, moda praia, cosmético de ativo amazônico, carne, música. Matéria-prima de desejo que a França levaria décadas para inventar.

Ainda assim, exportamos o café verde em grão para que outro país torre, embale e cobre a margem da narrativa. A parte cara da cadeia é justamente a que desistimos de contar.

O mais duro é que já sabemos fazer. O Vale dos Vinhedos virou a primeira indicação geográfica do País em 2002; o Café do Cerrado Mineiro veio em 2005 (INPI/Embrapa); e um quarto das nossas indicações geográficas foi reconhecido depois de 2020 (Planeta, 2022). O caminho está aberto e trilhado. Segue tratado como hobby de alguns produtores, quando deveria ser projeto de país.

Origem é um ativo de reputação.

Constrói-se de propósito, com política, disciplina de marca e paciência, ou se entrega de graça a quem contar a história melhor do que nós.

A França fez da sua um projeto nacional. A nossa ainda depende da sorte de cada empreendedor, marca ou produtor que resolve, sozinho, plantar uma bandeira.