Num mundo marcado pela efemeridade como é o da moda, poucas empresas podem se orgulhar de ter uma marca tão longeva quanto a francesa Lacoste. Fundada em 1933, a empresa está hoje presente em 112 países e fatura quase 1,5 bilhão de euros. Seu logotipo, um inconfundível crocodilo verde, é imediatamente associado a roupas esportivas voltadas para um público de alto poder aquisitivo, na maioria praticante (ou apenas amante) de tênis e golfe. Com o passar dos anos, o pesadelo de muitas empresas tornou-se realidade para a Lacoste. Seus consumidores envelheceram - e, junto com eles, a percepção que os jovens consumidores têm da marca. (Segundo a própria empresa, a Lacoste é tida como uma marca voltada para homens de 40 a 55 anos.) As vendas mostraram o que isso podia significar.

No início desta década, o crescimento mundial médio da companhia não passava de 4% ao ano. Para combater a estagnação e a perspectiva de decréscimo ainda maior no número de consumidores com o passar dos anos, em 2000 a Lacoste iniciou o trabalho de renovação de sua marca, de modo a torná-la popular entre consumidores de 25 a 35 anos - faixa etária ávida por consumir produtos de moda e tecnologia. "Esse esforço vem gerando bons resultados na Europa e nos Estados Unidos", disse a EXAME o espanhol José Luis Durán, ex-presidente mundial do Carrefour, contratado em julho para ocupar o cargo de principal executivo do grupo francês Devanley, que detém 35% da Lacoste e é responsável pela gestão da marca no mundo. "Agora chegou a vez do Brasil. É daqui que virá boa parte do nosso crescimento nos próximos anos."

Para atrair o público jovem, a Lacoste manteve seu logotipo intacto em produtos completamente novos - processo que começou lá fora e agora ganha força no Brasil. As linhas de roupas, antes limitadas a algumas peças esportivas e às tradicionais camisas tipo polo, cresceram cerca de 40%, alcançando 350 modelos diferentes. Entre os novos produtos estão bolsas, tênis, óculos e até um celular, que a companhia pretende lançar no início de 2010. A abrangência do público foi ampliada. Crianças e mulheres jovens, normalmente consumidoras mais entusiasmadas, entraram no foco da empresa.

A intenção é atrair famílias inteiras para dentro das lojas. Isso mostra como a Lacoste, normalmente associada à qualidade e ao conservadorismo, precisou rever alguns de seus conceitos - mais especificamente sua elegância discreta baseada em tons como preto, branco e azul-marinho. Cerca de 60 tonalidades vibrantes, como laranja, verde, lilás e amarelo, ganharam força nas coleções. "No setor de vestuário, quanto maior o sortimento de produtos de uma marca, mais ela é percebida como moderna e jovial", diz Ruy Santiago, da consultoria Bain&Co., especializado no setor de consumo. "É assim que as empresas mostram que estão antenadas."

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Neste ano, estima-se que o público jovem responderá por quase 15% do faturamento da Lacoste no Brasil - ante 7% em 2008. Mundialmente, há indicadores ainda mais expressivos. A taxa média de crescimento anual é cerca de 15% - quase quatro vezes a do início da década.

Além de renovar o portfólio de produtos, a operação brasileira da Lacoste vem reformando sua rede de lojas. Até o fim do ano, cerca de 85% de suas 60 franquias terá os móveis em tons sóbrios substituídos por prateleiras brancas e algumas araras. A ideia é deixar o ambiente com um ar mais despojado - além de permitir que o cliente manuseie com mais facilidade as peças. "Os consumidores jovens são autossuficientes e informais", diz Ricardo Palmari, presidente da Lacoste no Brasil. "Não fazia sentido mantermos vendedores monopolizando o acesso às roupas." Ao mesmo tempo, a Lacoste vai reforçar sua atuação em lojas multimarcas. A empresa pretende dobrar a presença nesses pontos nos próximos três anos, alcançando 700 lojas no país."Com tudo isso, o Brasil deixará de ser uma operação irrelevante para se tornar a quarta maior do grupo", diz Durán.

A busca pelo público jovem -  e pela própria juventude - é quase um imperativo no mundo da moda. Marcas como Ralph Lauren, Hugo Boss e Tommy Hilfiger vêm investindo há pelo menos dez anos nesse público para acelerar o crescimento, sobretudo por meio da venda de acessórios como bolsas, óculos e sapatos. "Para não colocar em risco a reputação da grife, essas empresas criaram subcategorias de produtos", diz Markus Stricker, sócio da consultoria AT Kearney especializado em varejo e bens de consumo. "Dessa forma, elas conseguem atrair novos consumidores sem abrir mão da aura de nobreza que permeia sua história." Na alemã Hugo Boss, estima-se que menos de 50% do faturamento mundial de 1,6 bilhão de euros em 2008 veio de seus prestigiados paletós -  no ano 2000, essa linha respondia por 70% da receita total. Ganhará o jogo quem convencer a moçada de que é possível ser cool e quase aristocrático ao mesmo tempo.

Banho de loja

Como a Lacoste quer rejuvenescer sua marca no Brasil:

Mais modelos: O mix de roupas, antes limitado a peças esportivas para tênis e golfe e camisas tipo polo, foi aumentado em cerca de 40%, para 350 modelos

Cores vibrantes: Além das tradicionais tonalidades sóbrias, como preto, branco e azul-marinho, passou a oferecer peças em cores vibrantes, como laranja, verde e lilás

Apelo feminino: As roupas para mulheres e crianças ganharam mais espaço nas lojas. Além disso, a empresa investiu na fabricação de acessórios como bolsas e tênis

Ambiente despojado: Nas lojas, os móveis em tons escuros estão sendo substituídos por prateleiras na cor branca e por araras. Com isso, o ambiente ganhou ar mais despojado