Saudável concorrência

Foi-se o tempo em que era necessário passar por vários endereços na cidade para fazer um check-up completo de saúde. Laboratórios de bairro, especializados em um ou outro exame, aos poucos cederam lugar a grandes centros de diagnóstico. Nesses locais, é possível fazer uma tomografia computadorizada, ultra-sonografia ou um sofisticado exame óptico apenas trocando de sala ou subindo alguns lances de escada. A rede de laboratórios Delboni Auriemo ampliou ainda mais esse leque. Em sua megaunidade de 4 000 metros quadrados, a quinta da marca, inaugurada em outubro do ano passado no bairro do Morumbi, na zona sul de São Paulo, os pacientes podem fazer algo mais do que exames. O Delboni Auriemo Jardim Sul, que recebeu investimento da ordem de 20 milhões de reais, abriga o primeiro centro de medicina e reabilitação esportiva da rede (o plano é abrir mais seis unidades em São Paulo no primeiro semestre deste ano). Os equipamentos e os recursos reunidos ali só encontram semelhantes nos grandes clubes de futebol brasileiros ou em modernos centros de reabilitação esportiva do mundo, como o Centro de Auto-Rendimento de Barcelona, na Espanha, onde Ronaldinho foi submetido a tratamento para voltar aos campos. "A diferença é que, no Brasil, nenhum desses lugares é aberto ao público", diz Turíbio Leite de Barros, professor da Escola Paulista de Medicina, médico do São Paulo Futebol Clube e coordenador do novo centro de reabilitação.

A unidade de medicina esportiva do Delboni consumiu 300 000 reais e traz o que há de mais novo para recuperação de esportistas de fim de semana, atletas amadores e pacientes no pós-cirúrgico. O objetivo, porém, não é atender apenas quem está com algum problema de saúde, mas fazer testes para os que quiserem melhorar seu desempenho. Bicicletas ergométricas subaquáticas, raio laser de efeito analgésico e um aparelho importado dos Estados Unidos para medir a força muscular são algumas das inovações. "Com esse aparelho é possível detectar desequilíbrio entre os músculos, algo comum em jogadores de futebol", diz Barros. "Com o laser, pessoas que fizeram uma cirurgia no joelho, por exemplo, podem fazer a fisioterapia sem muita dor." Foi justamente em razão de uma cirurgia no joelho que nasceu o centro. Caio Auriemo, presidente do grupo Diagnósticos da América -- empresa que reúne as marcas Delboni Auriemo, Lavoisier, Lamina e Bronstein e fatura, só na Grande São Paulo, cerca de 200 milhões de reais por ano --, teve de refazer uma cirurgia desse tipo porque o acompanhamento posterior não foi realizado corretamente. "Descobri que o Brasil é carente na área de reabilitação. Em geral, só esportistas ou pessoas com lesões muito graves têm acesso ao que há de melhor", afirma. "Agora isso está ao alcance de qualquer pessoa que precise de um acompanhamento mais específico."

Criatividade em alta

O centro de medicina esportiva do Delboni Auriemo é um exemplo ilustrativo de investimentos que as grandes redes de diagnóstico de São Paulo têm feito na conquista de clientes, cada vez mais disputados. Com a multiplicação de unidades de atendimento aqui e ali, essas empresas precisam apostar em qualidades que raramente estiveram ligadas à área médica: criatividade e gestão profissional. Com 15 filiais e o maior faturamento entre os laboratórios (220 milhões de reais no ano passado), o Fleury, o nome de maior prestígio na área de diagnósticos, substituiu os médicos na administração por executivos do mercado.

O próprio diretor-superintendente, Ewaldo Russo, deixou a área clínica de lado e trocou os congressos médicos por workshops de administração. Sobre sua mesa amontoam-se exemplares da Harvard Business Review, publicação que reúne casos empresariais da renomada escola de negócios americana. Quando deixa a sede do Fleury, no bairro do Jabaquara, na zona sul de São Paulo, ele segue para a Fundação Getulio Vargas ou para a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, onde leciona. A administração profissional rendeu uma nova cara ao Fleury. O laboratório foi o primeiro a disponibilizar exames pela internet e agora vai lançar um banco de dados para que pacientes e médicos possam acompanhar seus resultados. "Nosso produto é caro, por isso precisamos ser diferenciados e inovar", diz Russo.

A última novidade do Fleury é o serviço de genética molecular, fruto da parceria com a Myriad Genetic Laboratories, empresa americana de biotecnologia. O serviço inclui testes de DNA para diagnosticar predisposição hereditária ao câncer de mama e de cólon, hemofilia, trombose e doenças cardíacas ou neurológicas. O laboratório oferece também consultoria em genética molecular e apoio técnico aos médicos. "Somos o único parceiro na América Latina com acesso à tecnologia desenvolvida pela Myriad", diz Russo. O projeto, que começou a ser desenvolvido há cerca de um ano, teve investimento inicial de 500 000 dólares. O outro passo do Fleury para continuar na frente é um megacomplexo, previsto para ficar pronto em três anos, com laboratório, consultórios médicos e hospital-dia, um conceito utilizado pela Mayo Clinic, de Rochester, Minnesota, nos Estados Unidos, usada como modelo pelo Fleury.

De olho no cliente

Não menos importante que a satisfação dos médicos com os serviços oferecidos pelos laboratórios é que os pacientes cheguem aos consultórios falando bem do atendimento que receberam. E é por aí que muitos nomes conhecidos da área resolveram fazer seu marketing. O Lavoisier, do grupo Diagnósticos da América, tem como objetivo fazer parte das comunidades onde se instala. Embora pertença à mesma rede que o Delboni Auriemo, possui estratégia bem diferente. O Lavoisier tem unidades menores e em maior número. "Fizemos um estudo e percebemos que esses clientes querem ser atendidos perto de sua casa", diz Milton Zymberg, gestor de negócios e relacionamento do Diagnósticos da América. Recentemente, o Lavoisier custeou a reforma da quadra esportiva de uma escola pública no bairro do Ipiranga, na zona sul, que fica próxima de uma de suas unidades de atendimento.

Iniciativas como essa são maneiras criativas de investir em marketing e na construção da imagem. Como estão sob o olhar vigilante da ética médica, os laboratórios não podem sair por aí fazendo propaganda ou "vendendo" novos exames. "Nosso marketing é delicado", diz Caio Auriemo. "É preciso ser criativo, mas nunca agressivo." Estreitar o relacionamento com médicos e pacientes tem sido, até agora, a estratégia preferida. "Tomamos cuidado para não ferir as relações nem interferir no trabalho dos médicos, que são nossos principais clientes", diz Russo, do Fleury. O centro de reabilitação do Delboni, por exemplo, é visto com certo receio pelo mercado, pois o laboratório pode disputar espaço com clínicas especializadas e com médicos que atuam na área. "Nossa idéia é não concorrer com os médicos nunca", diz Jacques Elkis, da rede Elkis & Furlanetto. Mesmo assim, o Elkis acaba de investir 200 000 dólares em uma avançadíssima unidade de exames oftalmológicos. "É algo que os médicos não possuem em seus consultórios."

Receios à parte, o marketing mais seguro e praticado pelos maiores tem mesmo a ver com relacionamento entre empresa e cliente. Esse tipo de preocupação foi incorporado pela rede Campana, uma das maiores de São Paulo. A Campana armou, literalmente, uma tenda em uma de suas unidades para atender os executivos que são encaminhados para fazer um check-up. Como estão sempre correndo e preocupados, esses pacientes têm um momento para relaxar, cercados de árvores frutíferas e com atendimento especial. "Esses executivos cuidam de tudo em suas empresas", diz Edson Yamamoto, diretor administrativo da Campana. "Queremos fazê-los sentir que aqui existe alguém para cuidar deles."