“A imagem gera um contraste, né? Como alguém da Zona Leste de São Paulo se tornou head de comunicação de uma das maiores empresas farmacêuticas do Brasil? Tenho várias respostas na mente, mas convido você que trabalha com marketing a passar um dia comigo e participar de um bate-papo dentro da minha sala, no escritório da Cimed.”

A provocação está num post de Toguro, nome artístico de Tiago Ribeiro de Lima, inspirado no personagem fisiculturista do anime Yu Yu Hakusho. Formado em Educação Física pela Universidade Anhembi Morumbi, o influenciador fitness foi um dos nomes mais comentados das redes sociais na última semana.

O motivo é simbólico e concreto ao mesmo tempo. Depois de anos transformando memes, bordões e códigos da cultura fisiculturista em alcance orgânico, Toguro viu o meme “sabor energético” ganhar escala nacional, gerar colaborações comerciais e levá-lo, agora, ao cargo de head de comunicação e marketing da Cimed, terceira maior farmacêutica do País, com mais de 600 produtos no portfólio e presença em 98% das farmácias brasileiras.

Creator conhecido por conteúdos de musculação, humor, vlogs e motivação, Toguro passa a responder com seu time pelo posicionamento institucional da marca, comunicação interna e externa, relacionamento com a mídia e gestão da reputação corporativa, em contato direto com a alta liderança.

O movimento da Cimed, que projetava fechar 2025 com faturamento de R$ 4,5 bilhões, consolida um caminho que vinha sendo desenhado havia anos: creators deixaram de ser apoio tático e passaram a operar como infraestrutura de comunicação, afinal, “comunicar bem” não é o mesmo que dominar a lógica das redes. São competências distintas e o mercado começa, ainda que tardiamente, a reconhecer essa assimetria.

Enquanto muitas marcas ainda investem milhões em mídia paga, campanhas sofisticadas e narrativas cuidadosamente embaladas, creators mobilizam milhões de comentários, visualizações e leads com um único vídeo gravado no celular.
Rumo a 2030, do lado de cá do balcão, ditam regras ao interpretar o ambiente cultural com rapidez e repertório que estruturas tradicionais já não conseguem acompanhar.

O tempo que Toguro permanecerá no cargo ou o impacto imediato nos números da Cimed é secundário, no momento. Hype é circunstância; o que importa é estratégia.

Ao projetar esse movimento, a Cimed de João Adibe Marques sinaliza que compreendeu algo essencial: relevância não nasce no produto. Nasce quando o produto ocupa espaço legítimo na cultura.

Marketing, comunicação e crescimento deixaram de operar como áreas isoladas. Hoje, caminham junto daquilo que move qualquer negócio: intenção, atenção, desejo contínuo e lembrança recorrente.

O sucesso recente dos Carmeds saborizados, amplamente compartilhados nas redes, é um exemplo claro dessa dinâmica.

A virada de Toguro

Durante anos, Toguro foi lido como excesso, barulho, meme. Ainda assim, nunca deixou de ocupar o debate público. Em 2018, criou a Mansão Maromba. Em 2022, lançou seus primeiros produtos alcoólicos. Em 2023, o acidente fatal no Rio. Em 2024, a sexualidade exposta nas redes. Em 2025, prisão (pacífica) por desacato a policiais em Balneário Camboriú, em Santa Catarina. Em 2026, a explosão do “sabor energético”.

Nada disso foi aleatório ou evento pontual. Se fazer presente sempre foi um processo longo, acumulativo, disciplinado e consciente.

Enquanto marcas se preocupavam em parecer profissionais, Toguro se preocupava em ser reconhecível. Sem estética, mas com linguagem clara, recorrência alta e distribuição constante.

O meme, portanto, nunca foi fim. O meme foi meio, um veículo de circulação cultural capaz de atravessar bolhas, gerar repetição espontânea e criar vocabulário próprio.

A audiência, sem perceber, foi treinada a reconhecer, repetir e espalhar códigos.

Por isso, o segredo de Toguro não está no produto nem no cargo que ele ocupa. Está no método: não pedir espaço, construir audiência antes de decidir o que vender para ela, criar relevância antes de buscar validação.

A Cimed não “apostou” em um meme. Reconheceu, antes do que o mercado, que atenção sustentada, repetição consistente e leitura cultural são os ativos mais valiosos do marketing contemporâneo nesse meado de década.

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