As redes de restaurantes que querem permitir que os clientes personalizem suas refeições – mas se recusam a mudar drasticamente suas cozinhas – encontraram uma solução: o molho.

A Buffalo Wild Wings Inc. está lançando neste ano um molho para as asas de frango feito com Mountain Dew, e a Popeyes Louisiana Kitchen Inc. disponibilizará um molho extremamente picante de mel em outubro. A Chick-fil-A Inc., por sua vez, testará um molho picante e atualizará suas variedades mais antigas em breve. Recentemente, a KFC também adicionou um molho próprio com base na receita secreta do tempero de seu frango.

Os restaurantes estão tendo dificuldades para atrair clientes mais jovens, que cresceram com sabores mais audazes e preferem adaptar as refeições a seus gostos. Os molhos dão aos restaurantes uma forma de alcançar ambas as metas sem a complexidade nem o incômodo de acrescentar itens totalmente novos ao cardápio.

“Os clientes querem mais opções”, disse Amanda Norris, diretora sênior de desenvolvimento de produtos da Chick-fil-A. “Eles com certeza querem mais sabores, então estamos tentando responder a isso”.

Desespero

As redes de comida rápida estão desesperadas para impedir que os consumidores dos EUA desertem para as rivais de comida rápida sem serviço de mesa (“fast casual”), que costumam permitir que os clientes personalizem suas refeições. Por enquanto, as recém-chegadas estão vencendo. As vendas de redes fast casual, como a Chipotle Mexican Grill Inc., aumentaram 13 por cento no ano passado, e as de restaurantes de comida rápida e casual subiram apenas 2,6 por cento e 3,6 por cento, respectivamente, segundo a empresa de pesquisa Technomic.

Novos condimentos poderiam dar às marcas de comida rápida e àquelas com serviço de mesa uma chance de lutar e atrair pessoas das gerações Y e Z que querem montar as refeições de acordo com suas preferências pessoais.

O novo molho próprio da KFC, chamado Finger Lickin’ Good e apresentado em maio, está ajudando com as vendas na rede que pertence à Yum! Brands Inc. As vendas de suas refeições de US$ 5 subiram 15 por cento desde que a KFC lançou o molho, que é feito com as mesmas onze ervas e temperos de sua receita secreta de frango.

“Os jovens estão crescendo com perfis de sabores e a expectativa de que as coisas não sejam insossas”, disse o diretor de marketing da KFC nos EUA, Kevin Hochman. “É muito mais do que simplesmente o frango. Também é preciso ter um molho que conquiste”.

A rede Pizza Hut, da Yum! Brands, também está utilizando molhos para ajudar a impulsionar as vendas. Pizza Hut, cujas vendas comparáveis no segundo trimestre estagnaram, começou a oferecer em abril por tempo limitado uma pizza cortada em 24 fatias que vem com quatro molhos. A empresa também reforçou seu cardápio com temperos para borrifar, como vinagre balsâmico e sriracha de mel.

As redes de refeição casual também estão experimentando. A Buffalo Wild Wings, que tem 21 molhos, acrescentará dois – pimenta fantasma e mostarda com mel e bourbon – a seu cardápio permanente em novembro. A empresa também planeja vender uma variedade cítrica feita com Mountain Dew, capim-santo, gengibre, pimenta vermelha e molho de soja. Essa versão estará disponível por tempo limitado a partir de antes do jogo de futebol americano conhecido como Citrus Bowl.

Sem complicação

Adicionar molhos também é mais fácil e barato do que criar novos itens para o cardápio. Não reduz a velocidade da cozinha nem prolonga o tempo de atendimento.

“Não é complicado”, disse a CEO da Popeyes, Cheryl Bachelder. “É uma das formas mais fáceis de oferecer variedade porque não requer preparação”.

Muitas vezes, os clientes pediam mais de um molho para acompanhar a comida, disse ela. Normalmente, a cadeia dá um ou dois molhos de graça aos clientes – os demais custam 25 centavos de dólar cada.

“O cliente adora experimentar”, disse Bachelder. “A empolgação está no molho”.