Rebranding da Coca-Cola: como o TikTok impulsionou comparações com Marlboro

Na semana passada, a Coca-Cola apresentou uma nova identidade global. Liderado pelo brasileiro Rapha Abreu, VP global de design da Coca-Cola, o rebranding traz uma mudança significativa na tipografia da marca, que passou de um logotipo escrito à mão para uma tipografia serifada.

Segundo Abreu, a mudança é sutil e mantém os principais elementos da marca intactos. “O icônico tom de vermelho, o logotipo histórico, a tradicional faixa sinuosa e a essência do produto, símbolos reconhecidos instantaneamente pelo público e carregados de décadas de memória afetiva”, disse o executivo em entrevista exclusiva à EXAME.

Não demorou para o rebranding virar assunto nas redes sociais, com muitos comentários comparando a nova identidade da Coca-Cola à da Marlboro.

Tipografia

A associação entre Coca-Cola e Marlboro tem dois motivos. O primeiro é a tipografia escolhida pela agência Jones Knowles Ritchie (JKR), responsável pelo novo visual.

A fonte, chamada Better With, foi criada pela Brody Associates em 2023. Serifada e com estilo retrô, a tipografia foi comparada à utilizada pela Marlboro.

A associação também ganhou força porque ambas as marcas utilizam uma composição predominantemente vermelha e branca.

TikTok

O outro motivo é que a nova identidade visual acabou reforçando um meme que já existe, especialmente nos Estados Unidos. Há algum tempo, a Geração Z utiliza o termo fridge cigarette (cigarro de geladeira, em tradução livre) como apelido para a Diet Coke.

A expressão, popularizada no ano passado via TikTok, surgiu para descrever um pequeno ritual cotidiano: abrir uma lata de refrigerante bem gelada como uma pausa prazerosa entre tarefas, de forma semelhante ao antigo "intervalo para fumar".

De forma irônica, a ideia é que “o refrigerante é o novo cigarro”.

Quando a Coca-Cola apresentou sua nova identidade visual, os dois fenômenos (tipografia e meme) se encontraram.

Vale destacar que o rebranding da marca é unificado, abrangendo os mais de 200 mercados em que a Coca-Cola está presente.