Publicidade online deve mudar para acompanhar a Web 2.0

"As agências de publicidade ainda não valorizam mais a mídia online porque a natureza humana evita mudanças, não gosta do novo." A afirmação é do norte-americano Kirk McDonald, vice-presidente da agência de mídia online Atlas, que veio ao Brasil para participar do Proxxima, feira de comunicação digital que acontece em São Paulo nos dias 6 e 7 de março.

 

 "O desafio das agências é entender como reestruturar seu negócio para as mudanças trazidas com a publicidade online", explica o executivo, que sugere que as transformações no mercado de anúncios, introduzidas pela internet, são irreversíveis.

 

A principal delas é a  criação e a veiculação dos anúncios. Isso está intimamente ligado ao fato de a produção do conteúdo na web estar migrando das empresas de comunicação para os próprios usuários, parte do  que se convencionou chamar de Web 2.0. "Os usuários têm mais controle simplesmente porque eles agora também publicam seu próprio conteúdo", explica. Com essa pulverização, as agências têm que respeitar o poder do internauta. "Se não fizerem isso, estarão fora do mercado."

 

Quando isso acontecer, a divisão do bolo publicitário para os meios online -que no Brasil ainda gira em torno de 2% do total- deslanchará, acompanhando o volume de internautas, que cresce em ritmo muito mais acelerado. É o que aconteceu na Inglaterra, onde a fatia da publicidade online já superou a de jornais e de revistas. "O Reino Unido tem uma infra-estrutura de mercado de publicidade menor que  a dos EUA. Além disso, a Europa adota tecnologias mais rapidamente", explica McDonald. "Do ponto de vista de mercado, eles estão um passo à frente."

 

Naturalmente essas mudanças também impactam todas as outras mídias, não apenas na publicidade, mas em seu próprio conteúdo. "Não estamos sugerindo que impressos e TV desaparecerão, mas eles estão mudando", deixa claro o executivo. Além disso, a entrega e a verificação da publicidade ganhou em um novo patamar. Anunciantes descobriram, nas mídias digitais, um nível de controle e confiabilidade até então inexistente e isso começa a ser exigido das outras mídias. "Na televisão, nós assumimos que as pessoas estão assistindo um determinado programa ou comercial. Na internet, nós somos capazes de coletar informação como nunca. Toda mídia tem que ser mais mensurável", explica.

 

Não se trata de um interesse meramente tecnológico. Quem fizer isso de maneira mais eficiente trará melhores resultados para cada real investido em publicidade. A tecnologia passa a ser uma importante aliada não apenas para que as empresas saibam quais anúncios são mais eficientes, mas também onde, quando e como elas são exibidas, permitindo uma rápida correção de curso, se necessário.

 

Para McDonald, a capacidade de coletar eficientemente esse tipo de informação já serve como diferencial para empresas de comunicação e agências de publicidade. "Os dados estão se transformando em moeda para que uma agência seja melhor que outra. A diversidade, qualidade e flexibilidade desses dados fará a diferença."