São Paulo - Uma pesquisa sobre a audiência da publicidade na televisão americana mostrou que as campanhas de marketing nesse meio não estão conseguindo atingir o público-alvo no país.

Com base em dados da Nielsen e da Kantar Media Intelligence, a empresa de publicidade dirigida Simulmedia descobriu que em alguns casos, a dispersão chega a ser de 60% em um mês.

Esse é o caso da Axe. Segundo a pesquisa, em março deste ano a Unilever investiu 6,3 milhões de dólares em uma campanha na TV para sua marca de desodorantes femininos e masculinos. Como resultado, a companhia impactou apenas 40% do público entre 18 e 24 anos que pretendia atingir. 60% do público-alvo não assistiu a nenhum comercial da marca no período.

Outro exemplo dado pela Simulmedia é o da Domino's Pizza. A rede de delivery de pizzas investiu 13 milhões de dólares em anúncios televisivos no mês de maio, mas um quinto dos adultos de 25 a 49 anos casados que têm um ou mais filhos não viram nenhuma propaganda da anunciante na TV.

Porcentagens de dispersão entre 20% a 40% também foram observadas em campanhas de marcas como Progressive Insurance, Colgate, Best Buy e Garnier Nutrisse, em faixas etárias relevantes para a venda dos produtos das anunciantes em questão.

Segundo a Simulmedia, a principal causa do baixo aproveitamento das propagandas estudadas está na fragmentação da audiência da TV - o chamado efeito cauda longa: mais pessoas assistindo a mais programas, mais canais e novas mídias e recursos como o Netflix, por exemplo.

A fragmentação das audiências, para piorar a situação, vem acontecendo em uma velocidade maior do que a capacidade da indústria da publicidade de encontrar maneiras de envolver os consumidores, um fator preocupante para as marcas, levando-se conta que quando o público-alvo não é atingido, deixa-se de criar um cliente em potencial.